新（xīn）《廣告法》經十二屆全國人（rén）大常委會第十四次會議修訂通過後，9月1日正式實施。而7月9日起，國家工商總局就新《廣告法》對《食品廣（guǎng）告發布暫行規（guī）定》（征求意見稿）進行修訂並向社會公開征（zhēng）求意見。值（zhí）得注意的是（shì），新法和新規都對保健食品廣告注（zhù）意作出了明確而嚴格的規定，可謂亮點多多。雙重“夾攻”下的保健（jiàn）食品廣（guǎng）告真的要長長心眼，別不小心踩中地雷。

新（xīn）《廣告法》被稱作最嚴格（gé）的廣（guǎng）告法，如今再加上工商總局的《食品（pǐn）廣告發布暫行規定》，不少人認為保健食品廣告的（de）前途雪上加霜（shuāng）。

但世界華（huá）人直（zhí）銷大會組委會副秘書長胡（hú）軍認為企業不必為（wéi）此大驚小（xiǎo）怪。新法新規能讓整個（gè）行業更規（guī）範，回歸理性發展狀態。新法並沒限製做廣告，隻（zhī）是對利用大眾傳播媒（méi）體（tǐ）變相廣告，宣傳療（liáo）效功能進行限製。隻要有廣告創意，一（yī）樣可以推廣產品（pǐn）。新法新規雖然對新企業來說是壞消息，但（dàn）對大企（qǐ）業並沒什麽影響。

道道國（guó）際傳媒總裁王利明（míng）坦言，新法新規（guī）對於新的（de）品牌來講幾乎是個“厄運”，但是隻要保健（jiàn）產品的（de）推（tuī）廣注重以產品為（wéi）導向，比如采用（yòng）直銷模式，企業還是（shì）有出路（lù）的。

王利明透露，傳統的保健品主（zhǔ）要依靠電視，雜誌，互聯網，地鐵公交等廣告推（tuī）廣，走的（de）是傳統的藥店+商超的銷售渠道。但隨著（zhe）發展，保健品連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、電話銷售、會務營銷、展會銷售等多種渠道形式正在如（rú）火如荼進行中，像安利，完美、無限極、隆力奇、國珍、權健等60多家直銷企業依靠直銷模式，也在中國保健品市場占有了一席之地。

胡軍也表示傳統的藥店渠道已經（jīng）不（bú）是主流，現在直銷（xiāo）是主渠道，銷量也是最大的。以後保健品的發展將是（shì）品牌與口碑的競爭。

法規亮點

亮點1 用語通俗，不能誇大

征求意見稿指出，保（bǎo）健食（shí）品廣告不（bú）能含有的內容包括：表（biǎo）示（shì）功效、安全性（xìng）的斷言或保證；涉及疾病預防、治療功（gōng）能；聲稱或者（zhě）暗示廣告商品為保障健康所必需（xū）；與其（qí）他保健（jiàn）食品或者藥品進行比較（jiào）；誇大某種健康狀況（kuàng）或疾病，或者通過描述某種疾病（bìng）容（róng）易導致的身體（tǐ）危（wēi）害（hài）。另外，廣告中禁止使用難以理解的專業化術語、神秘化語言（yán）、表示科技（jì）含量的語言。

亮點2

用“科學”要小心

征（zhēng）求意見稿強調，保健食（shí）品廣告中，不得含有無法證實的所謂“科學或（huò）研究發現”、“實驗或數據證（zhèng）明”等內容（róng）；不得宣稱產（chǎn）品為祖傳秘方；不得含有“安全”、“無毒副作用”、“無依賴”等承諾；不得含有最（zuì）新技術、最高科學、最先進製法（fǎ）等絕對化用（yòng）語；不能含有有效率、治愈率、評比、獲獎等綜合評價內容的（de）。

亮點3

明確禁止代言

新《廣告法》明確規定廣告（gào）代言人不得為虛假廣告代言，不得為未使（shǐ）用過的商品服務代言。而征求意（yì）見稿則明確禁（jìn）止保健食品廣告（gào）代言人做推薦、證明（míng）。另外，征求意見稿還禁止利用和出現國（guó）家機（jī）關及其事業單位、醫療機構、學術機（jī）構、行業組織的名義和形象，或（huò）者以專家、醫務人員和消（xiāo）費者的名義和形象（xiàng）為產品功效作證明。

亮點4

廣告（gào）投放渠道變窄

新《廣告（gào）法》規定任（rèn）何單位或者（zhě）個人未經當事人同意或者（zhě）請求，不得向其住宅、交通工具發送廣告（gào），也不得以電子信息方式（shì）向其發送（sòng）廣告；在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得（dé）發（fā）布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告（gào），以及不利於未成年人身心健康的網絡遊戲廣告。

亮點5

要（yào）標示“廣告”

新《廣告法》要求廣播電台、電視台等大眾傳播媒介發布廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別；不（bú）得以介紹健康、養生知識等形式變相發（fā）布藥品、醫療器械（xiè）、醫療、保健食品廣告。而征求意見稿則要求保健（jiàn）食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”。

本文關鍵詞：保健食品廣告 禁止代（dài）言 新廣告法