在2014年的“雙十一”電商大戰中，出（chū）現了一個（gè）看似“高大上”新品類的身影——進口奶，從進口常溫奶市場“看上去誘人，吃下去很難”。

撤離中國市場10年後，以常溫奶為代表的進口牛奶開始了又一次大規模“入侵”。此前，它們隻是通過進口（kǒu）代理，小規模地出現在中國（guó）的超市裏。

今年“雙十一”，進（jìn）口常（cháng）溫奶攜手它們的小（xiǎo）夥伴洋奶（nǎi）粉，與國產品牌展開了一場（chǎng）激烈的卡位戰。

根據天貓的數據，進口常溫奶出乎意料地成了一個個爆款。以安佳牛奶為例，僅僅在天貓上開搶一（yī）個小時內，就創下了247萬（wàn）元的銷售業績，僅250mL×24盒包裝的全（quán）脂UHT純牛奶就賣出15737件。

中國乳（rǔ）業引（yǐn）以為傲的常溫奶市場，會步嬰幼兒奶粉的（de）後塵，被進口乳企奪去半壁江山嗎（ma）？

第一（yī）次“戰爭”：

外資（zī）品牌因“水土不服”铩羽而歸

“這是進口常溫奶第二次發（fā）力中國（guó）市（shì）場，在十幾年（nián）前，以帕瑪拉特（Parmalat）、雀巢、美國卡夫等為代表的洋品牌，都曾經（jīng）氣勢洶洶打開過中國市場的大門，但（dàn）是（shì），都因為水土不服铩羽（yǔ）而歸。” 乳業專家（jiā）、北京普天盛道董事長雷永軍對《中國經濟周刊》表示。

資料顯示，意大利著名牛（niú）奶公（gōng）司帕瑪拉特於1995年進入中國市場淘金，2001年7月，帕瑪拉特和南京奶業集團出資7000萬元設立南京帕瑪拉特乳品公司。同（tóng）樣的（de），還（hái）有彼時排名（míng）全球前三的美國菲利普·莫裏斯公司，1993年與北京農物局合（hé）資，共同設（shè）立（lì）北（běi）京卡夫（fū）食品公司（sī），產品包括幹酪、超高溫奶、酸奶及奶粉等等。

然而，無論是帕瑪拉特（tè）還是卡夫，打開中國市場大（dà）門後，表（biǎo）現頗為糟糕。如南京帕瑪拉特，由於（yú）產品定位、企業管理和市場開拓等（děng）多（duō）種因素，始終（zhōng）處於嚴（yán）重虧（kuī）損狀態，成立不到兩年，虧損已達2700萬元；北京卡夫成立整整7年，在中國奶業市場沒有一分錢贏利，於2001年被北京三元收購。

雷永軍接受《中國經濟（jì）周（zhōu）刊》采訪時表示：“這次外資開墾中國常溫奶市場失（shī）敗（bài），以（yǐ）2004年帕瑪拉特退出中國市場（chǎng）為標誌結束，此後的5年內，再沒有一家外（wài）商宣布要在中國做常溫奶生（shēng）意。”

乳業專家王丁棉（mián）告（gào）訴（sù）記者，第一次外資常溫奶進入中國市場失敗，很大程度上是對當時（shí）中國市場認識不足（zú）而致。一來，它們堅（jiān）持高端路（lù）線（當時（shí）的單盒牛奶（nǎi）定價都在4元（yuán）以上，遠遠超過國人的（de）購買力）。二來（lái），隨著本世紀初中國乳企的快速成長，不少地（dì）方奶企利（lì）用便（biàn）捷、新鮮的牛奶，從（cóng）各個渠道滲透當地市場；遠渡重洋而來的進口牛奶顯然缺乏這樣的地利。動輒超（chāo）過兩個月的運輸時間和過高的（de）價格差，直接導致其在中國市場敗走（zǒu）麥城。

近四年進口常溫奶再現“井噴”

盡管帕（pà）瑪拉特警鍾聲響猶在，但是巨大的中國市場（chǎng）誘惑還是讓（ràng）洋品牌們卷土重來。

10年後的中國市場，不但進口牛奶的價（jià）格出現了較大降幅，而且渠道也日益暢通——與（yǔ）10年前動輒上月的鋪貨速度相比，進口牛奶可短期內進入中（zhōng）國消（xiāo）費市場。如2014年5月，中（zhōng）澳就澳鮮奶出（chū）口中國快速通關達成一致，澳大利亞鮮（xiān）奶可（kě）以在7天內運（yùn）抵中國，比此前20多天的時間大大縮短。

來自中國乳業協會的數據顯（xiǎn）示，從（cóng）2010年到2013年，中國液態奶進口量分別為1.59萬噸、4.05萬噸（dūn）、9.38萬噸、19.5萬噸；近4年內，常溫奶進口（kǒu）增長率高居乳製品品類第一。

據《中國經濟周（zhōu）刊》記者不完全統計，在進口常（cháng）溫奶（nǎi）井（jǐng）噴式增長的背景（jǐng）下，目前有200個左右的洋品牌活躍於中國市場。其中，進（jìn）口常溫（wēn）奶主要集中在1號店（diàn）、天貓商城、我買網等電商平台進行銷售。以1號（hào）店為例，進口常溫奶（nǎi）有荷高（Globe milk）、歐德堡（Oldenburger）、德運（Devondale）等上百個品牌。

我買網的（de）工（gōng）作人員向（xiàng）《中國經濟周刊》表示：“今年（nián）‘雙十一’，每3位下（xià）單成功的消費者中，就有一位買了原裝（zhuāng）進口純牛（niú）奶。”

中國奶業協會副會長兼秘書長穀繼承對《中國經濟周刊》表示：“我國（guó）去（qù）年進口牛奶18.5萬噸，同比增長96.8%；2014年上半年進口牛奶（nǎi）13.8萬噸，同比（bǐ）增長34.6%，雖然從體量上看，進口牛奶在國（guó）內的市場占（zhàn）有率（lǜ）還不到1%，但（dàn）將（jiāng）對一定區域和（hé）個別企業造成衝擊。”

“照著這個（gè）趨勢下去（qù），進口常（cháng）溫奶對國產常溫奶的（de）衝（chōng）擊隻是一個時間問題，目前的數字代表不了什麽問題（tí），一旦進口牛奶能夠將渠道打（dǎ）通，就將是一股（gǔ）‘洪水’。” 乳業專家雷永軍說。

在業內人士看來，自2015年4月1日起，歐盟牛奶產量配額（é）製（zhì）將正式取消，歐盟原奶產量將提升，將不可避免地加（jiā）快（kuài）進入中國這個“戰略性”市場（chǎng）。

來自中國乳業協會、荷蘭銀行的研究數據顯示， 2014年（nián），中國乳製品產量3700萬噸，消（xiāo）費量4000萬噸（dūn），供求缺口300萬～400萬噸。許多外（wài）資企業都認（rèn）為，今後10年，中國（guó）人均乳製品消費量將繼（jì）續增（zēng）長一倍，將進（jìn）一步釋放每年數以千萬（wàn）噸級的市場潛力。

荷蘭乳業協會主席、全球乳業巨頭荷蘭皇家菲仕蘭（lán）公司首席執行官郝瀚思對《中國經濟周（zhōu）刊》表示（shì），荷（hé）蘭一（yī）直很看（kàn）重中國市場，希望（wàng）加強中荷合作與互信，實現（xiàn）進口奶源的渠（qú）道多元化，搭建一個能使各國乳業巨頭多極互動、有序競爭的中國市（shì）場舞台，最終有利於中國消費者。

進口常溫奶（nǎi）市場“看上去誘人（rén），吃下去很難”？

麵對眾多洋（yáng）品（pǐn）牌再一次來勢洶洶的（de）進攻，中國乳企這一（yī）次表現得很淡定。

一（yī）家知名乳企高管對《中國經濟周刊》分析稱，一盒進口牛奶（nǎi）漂洋過海來到（dào）中國後，每一道環（huán）節都（dōu）要搶時間（jiān）。以澳大利亞鮮奶為例，雖然可以在7天內運（yùn）抵中國（guó），但（dàn）貨物（wù）到倉後，走完整個流程，至少需要（yào）約兩個月的時間。而一般進口牛奶的保質期都在9～12個月，按照（zhào）超市的要求，距離保質期到期3個月左右時間，商（shāng）品就得下架，真正銷售的時間其實（shí）很短，隻（zhī）有（yǒu）三四個月，所（suǒ）以，很多洋品牌不得不打（dǎ）破以（yǐ）往經銷商層層批發的模式，借力電子商務平台。但是，如不抓緊時間對接進（jìn）、銷、存，後續的產品（pǐn）又源源不斷進過來，那樣壓力就太大（dà）了。“因此（cǐ），進口液態奶這塊蛋糕，看上（shàng）去（qù）誘人，吃起來並不容易。”

據了解，麵對（duì）新一輪進口牛奶的“入侵（qīn）”，伊利、蒙牛、三元等國內龍頭乳企，正對已有商超渠道進行（háng）布局，加緊銷售，同時也發力電商，繼續打價格戰。

此外，近年來，中國乳企進行國際（jì）化布局的意義也逐漸（jiàn）凸顯。中商流通生產力促進（jìn）中心高級分析師宋亮對（duì）《中國經濟周刊》表示，從2013年開始，國內乳業巨頭開始“漂洋過海”找奶源，與境外液態奶生產商合作。光明與澳大利亞一家乳企簽訂產品代加工協議，由該公司代加（jiā）工（gōng）UHT（超高溫瞬時滅菌）牛奶；與此同（tóng）時，蒙（méng）牛（niú）和伊利也相繼（jì）展開進口常溫奶事宜。其中（zhōng），伊利此前通過與意大利斯嘉達公司（Sterilgarda Alimenti S.p.A）達成戰略合作夥伴關係，引入進口常溫（wēn）奶。而（ér）蒙牛則通過與丹麥阿拉福茲（zī）合作（zuò），引入後者生產的（de）常溫奶產品。

“顯然，對（duì）於常溫奶這塊陣地，國內企業為了守住陣（zhèn）地，正在積（jī）極應對。此（cǐ）外，本（běn）土常溫奶的主要市場在二三（sān）線甚至四五線城市，受製（zhì）於產能、物流以及價格等因素（sù），這部分市場進口常溫奶還很難進入，短期內（nèi）影響有限。”宋亮說。

地方乳企（qǐ）押寶巴氏奶

目前，受到進口常溫奶衝擊的是（shì）地方乳企，因為它們僅在本地商超占有一定的優勢，但是要麵臨（lín）洋奶企和國（guó）內龍頭企業的激（jī）烈競爭。

成都一家超市的液態奶銷（xiāo）售人員告訴《中國經濟（jì）周刊》記者，從今年年初開始，進口（kǒu）常溫奶的品類多（duō）了將近10種，不但有黑芝（zhī）麻豆奶、有機穀物奶和果味牛奶，還有針對指定人群的乳品（pǐn），比如孕婦和兒童牛奶，價格也很親民。“進口奶經（jīng）常打折，折（shé）後跟國產奶價差不多，有時更便宜，而且線上比線下的價格還低，基本上當進口（kǒu）奶價低時，消費者會優選進（jìn）口奶。”

新希（xī）望（wàng）乳業總裁席剛接受《中國經濟周刊》專（zhuān）訪時表示，“對於像91视频网站入口這樣的地方乳企來說，在常溫奶（nǎi）領域的空間並不大，不但有龍頭企業的壟斷（duàn）還有洋品牌的侵（qīn）襲，91视频网站入口隻有（yǒu）加快（kuài）轉型，發展（zhǎn）巴氏鮮（xiān）奶，才能對抗國外牛奶的來勢（shì）洶（xiōng）洶，因為在口感上巴氏奶更加新鮮、味道好，再加（jiā）上（shàng）區域品牌一（yī）般（bān）都是在當地幾（jǐ）十年的老牌子，易於走征訂渠道。”

中（zhōng）國奶協乳製品工業委員會副主任顧佳升認為，外資乳企新一輪大舉進入中國市場，始於2008年（nián）“三聚氰胺事件”之後，先是在嬰幼兒奶粉市場大獲全勝（shèng），現在又在液態奶市場布局達20多（duō）個品種，展開攻擊（jī），對於國內企業（yè）而言，必（bì）須走差（chà）異化路線。“在各種液態奶中，隻有巴氏鮮奶最接（jiē）近於生奶，因此當之無愧是高（gāo）端奶，所（suǒ）以我認為要想抵抗洋品牌，發展巴氏奶是有效方法。”

目前，國內低溫巴氏鮮奶市場上，以福（fú）建長富、重慶天友（yǒu）、北京三元、四川新（xīn）希望等為代表（biǎo）的區域品牌乳業正快速成長。來（lái）自奶業協會的數據顯示，去年以來，國內巴（bā）氏奶銷售額（é）以年增長超過30%的速度發展，而常溫奶銷量隻有個位數增幅。

乳業分析師宋亮表示，“我認為，這（zhè）一次常溫（wēn）進口奶的衝擊對於國產乳業來講是件好事，隻有在激烈競爭的環境下，才（cái）能鞭策國產乳業不斷創新，不斷完善發展。也許低溫牛奶全麵發展的時代由此揭開序幕。”

本文關鍵詞：進口奶大規模（mó）入侵 一（yī）盒進口奶走流程至少倆月（yuè）