方便麵成了（le）燙（tàng）手山芋，最新的例子來自五穀道場被出售，中糧集團要將方便（biàn）麵品類從品牌（pái）矩陣中（zhōng）徹底剝離。目前方便麵行業下滑已是不爭的事實，去年中國快消品市場的銷售額增速隻（zhī）有3.5%，為（wéi）五年來的最低點（diǎn），此前被看做常（cháng）勝將軍的方便麵銷售（shòu）出現了12.5%的下降。這已是方便麵連續五（wǔ）年出現衰退跡象，這與市場上出現越（yuè）來越多的替代品有（yǒu）直（zhí）接關係，尤其是外賣興起，方便麵最先受到衝擊。以方便麵為主業的企業，日（rì）子將更加難過。為減輕市（shì）場壓力，方便麵企業紛紛發（fā）力，產品高端化（huà）、差異化、健康化成救（jiù）市三板斧。

高端化

消費者（zhě）對健（jiàn）康飲食和個性化的追求，使得方便麵市場慣用的低價營銷策略不再奏（zòu）效，結束了價格戰之後，追求高端成為方便（biàn）麵行業（yè）的共（gòng）識。

高端首先體現在價格上，康師傅與統一推出的高端方便（biàn）麵價格均在5元以上，較此前2-2.5元的價格提升了一倍（bèi）。選材（cái）上，高端方（fāng）便麵（miàn）運用的（de）原材料（liào）都較普通方便麵更好，配料包也更豐富，口感相對優（yōu）質。此前方便麵針對的是中低收入人群，忽略（luè）了對於高收入人群消費者的培養，高端方便麵的出現（xiàn），讓方便麵企業獲得的利潤更多。以統一為例（lì），在推出高端方便麵後，改變（biàn）了方便麵業務板塊（kuài）虧損的窘況，也獲得了利潤較明（míng）顯的提升。康師傅也將產品的主流價（jià）格鎖定在了4.5元的（de）水平線，不斷（duàn）推出高價（jià）方便麵，以（yǐ）強化營養健康的理念。此外，從受歡（huān）迎的外資品（pǐn）牌（pái）價格（gé）看，價格（gé）帶也在5-12元。

不過，轉型高（gāo）端並非適（shì）合所有方便麵企業。高端化必然相對較高的技術門檻，需要依靠創新和研發來支撐，這一點恰恰是中小型方便麵企業的短板。同（tóng）時（shí），高（gāo）端（duān）方便麵也受到市場的質（zhì）疑，除體現在高價外，產品的品（pǐn）質到底能否支撐更長久的消費，才是考驗方便麵企業最關鍵（jiàn）的因素。如果空有營銷噱（xué）頭，遲早（zǎo）遭到（dào）淘（táo）汰。

統一在財報（bào）中指出，積極布（bù）局5元（yuán）以上（shàng）中、高價麵市場，以產品創新方式滿足消費者對質量、口味不斷提升的需求，本年度上半年推出了（le）“都（dōu）會小館”、“相（xiàng）拌一城（chéng）”以及“滿漢宴”三大新品牌，透過不同品（pǐn）牌及售價，使布局更完整，定位（wèi）更清晰。

專家意見：中商聯盟食品科學研究院湖北省（shěng）事業發展中心主任秦國君認（rèn）為，目前我國方便麵市場備受“有害健康”等論斷的（de）影（yǐng）響，不符合（hé）我國大健康行（háng）業的趨勢。企（qǐ）業想要通過走高端化路線來走出困局，就需要在產品質量方麵（miàn）下功夫，真正做到健康無害，打著健康的幌子賣垃圾（jī）食品走不長遠。同時（shí），還（hái）可從地域性產品上發力（lì），做一些有地域特色的產品，使消費者獲得“家（jiā）鄉（xiāng）的感覺”，培養品牌消費習慣，培（péi）養（yǎng）一（yī）批消費人群（qún）。

差異化

同質化競（jìng）爭是方便麵企業目（mù）前麵臨的又一難題。各個企業采取的都是（shì）跟隨策略（luè），產（chǎn）品差異化程（chéng）度不高，對於（yú）方便麵這類比（bǐ）較（jiào）成熟和趨（qū）於飽和的市場，走差異化路線（xiàn）成為突圍利器。產品本身的差（chà）異化和推廣策略的差異化都可（kě）能帶來新的機會。同時，打造產品新概念，尋找新（xīn）的產品訴求，引導市場消費潮流（liú），對企業來講（jiǎng），也是一條出路。

差異化有多個（gè）方麵，首先體現在產品的差異（yì）化上。曾憑借“非（fēi）油炸更健康”口號，五穀道場2005年前後在方便（biàn）麵市（shì）場一炮而紅，一時間非油炸方（fāng）便麵的概念也風靡全國。有數據顯示，2006年五穀道場的銷售額迅速突破（pò）了10億元，在頂（dǐng）峰期年銷售（shòu）額接近20億（yì）元，由此五穀（gǔ）道場也成（chéng）為國內排名前列的方便麵企業。盡管目前幾度被轉手，但（dàn）差異化（huà）理（lǐ）念的切入（rù），也為（wéi）五穀道（dào）場爭得了一定（dìng）的市場份額。

方便麵企業去差異化，推廣策略也是核心之一。農心（xīn）辛拉麵背靠全球最大的方便麵廠商韓國農（nóng）心集團，雖實（shí）力不俗，但在中國市（shì）場（chǎng）上它仍舊避開了與康師傅等企業的正麵競爭，沒有利用廣（guǎng）告（gào）轟炸、價格競爭等（děng）手（shǒu）段正麵“迎敵”，而是一直將努力的重心（xīn）放在品牌建設方麵，從1999年開（kāi）始堅持讚助世界惟一的、國家（jiā）間的圍棋對抗團體賽，樹立崇尚圍棋文（wén）化、促（cù）進國際交流的形象，走高端路線（xiàn）謀得自己的一席之地。

在產品差異化上，統一（yī）表示，推（tuī）出的“相拌（bàn）一城”方便麵，汲取城市最具代表的美食精華，以塑造最具代表性的夏季麵品牌為（wéi）願景（jǐng），讓熱（rè）愛地方（fāng）特色美食的年輕人，在夏季享受到拌出（chū）來的一城美味，打破方（fāng）便麵（miàn）傳（chuán）統夏季淡、冬季旺的消費模式。

專家意見：中國食協《中國食品工業年鑒》副（fù）主編兼年（nián）鑒編輯部（bù）主任鄭宣東（dōng）認為，作為一個快速創新和發展的（de）行業，應在現有食品安全標準之上，還需要相關質量（liàng）標準（zhǔn）配套，以服務於產品創新和行業自律。差異化作為一個（gè）企業（yè）創新的體現（xiàn），可以使行業獲（huò）得更（gèng）充足的活力。方便麵企業從差異化的（de）方向入手，不隨大流，但不能僅僅是（shì）理念上的差異化，應落地到產（chǎn）品，才可以（yǐ）更好地發展。

健康化（huà）

方便麵產業（yè）的不景氣，根本（běn）原因在於近年來中國消費的升級。隨著國人（rén）財富的積累和中產階層的崛起以及公共健康意識的覺醒，大（dà）健康（kāng）產業近年來變得非常火熱。消費者對於食品的健（jiàn）康化越來越重視，方便麵備受“不健康產品”等觀念的影響，銷量下滑不足為（wéi）奇。

“沒有所謂的垃圾食品，隻有不健康的膳食搭配，食物自身沒有好壞之分。”國家食品（pǐn）安全風險評估中心風險交流部副主任鍾凱認為，在無法獲得新鮮食物的（de）環境下，方便麵仍然（rán）是一種很好的選擇，既能迅速解決人的溫飽問題（tí），還能保證（zhèng）基本的食品安全。對於方便麵市場來說，除消費者習（xí）慣變化和外賣行業崛起，讓各個品牌商都倍感困擾的還包括各種謠言的裹挾。關於方（fāng）便麵含大量防腐劑、32小時（shí）不消化、方便麵致癌、包（bāo）裝有毒等大量謠言的廣泛傳播也是造成我國（guó）方便麵市場逐年收（shōu）縮的重要原因。

為了改變（biàn）方便麵在消費者（zhě）心目中固有的形象，康師傅把廠房建設成了觀光工廠（chǎng）,消費者透過玻璃就可以在全自（zì）動化的流水生（shēng）產線上,看到方便麵“出生”的全過程，很多謠言不攻自破。產品健康化已成為行業共識，康師（shī）傅（fù）半年報顯示，旗下方便麵在配料、湯頭、包裝等方（fāng）麵進行升級，研發滿（mǎn）足消費者最新需（xū）求的產品。升級產品運（yùn）用業界領先技術的濃縮萃取高湯，持續推動選取（qǔ）真材實料所熬煮的濃鬱高湯，其湯頭不僅（jǐn）口感濃鬱（yù），而且最大程度地保留了原（yuán）湯的豐富營養，為追求高端化與質量化產（chǎn）品的消費者（zhě）提供更多元（yuán）化（huà）產品的選擇。

專家（jiā）意見：中國（guó）品牌（pái）研究院食品（pǐn）飲料行業研究員朱丹蓬認（rèn）為，方便麵企業如果想（xiǎng）要在今後（hòu）的發展（zhǎn）中有所突破，止住下滑，就必須在產品的（de）健康（kāng）問題上下功夫。首先是產品本身的健康（kāng），在食材等方麵，需要提高技術來保證最大限度（dù）的健（jiàn）康（kāng）。其（qí）次是消費者消費觀念的影響，盡管廠家推（tuī）出的產品是健康的、安全的，但（dàn）如果消費者不買賬，仍然無（wú）用。這就要（yào）求企業的營（yíng）銷宣傳上對於產品健康化的概念有所強調，同時讓（ràng）消費者也能夠真正了解到產品的健康所在。

本文關鍵詞：方便（biàn）麵 自救（jiù）三板斧（fǔ）