“經常用腦，多（duō）喝六個核桃”的廣告語讓人記住（zhù）了六個核桃，其母公司河北養元智匯飲品股份有限公司（下稱“養元飲品”）鋪天蓋地的宣傳起到了切實的作用。近日，養元飲品發布的A股上市招股說明書顯示（shì），2016年上半年該公司營收40.31億元，淨利潤高達13億元，占到三成比例。

與此同時，近四年（nián）來養元飲品的營（yíng）收（shōu）和淨利一直保持著增長的態勢。但（dàn）中國商報記者發現，養元飲品業績（jì）的（de）增長主要靠營銷驅（qū）動，在研（yán）發上的投入（rù）幾乎可（kě）以忽略不計。這為（wéi）其未來的發展蒙上了陰影，畢竟已經有很多靠營銷取得成（chéng）功的公司最終像（xiàng）流星般隕落了（le）。

重營銷輕研發

中國商報記（jì）者從養元飲品招股說明（míng）書發現，一直以來該公司都是重營銷（xiāo）輕研發。數據顯示，2013年到2016年上半年，養元飲品研發費用僅為128.74萬元、246.89萬元、544.61萬（wàn）元（yuán）和338.42萬元，這些（xiē）錢在（zài）養元飲品營收中的占比連1%都不到，分別隻有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，幾乎可以忽略不計。

雖然養元飲品在研發上舍不得投入，但是在市場營（yíng）銷（xiāo）上卻頗為大方。中國商報記者（zhě）發現，2013年到2016年（nián）上半年市場推廣費（fèi）為2.56億（yì）元、3.2億元、3.77億元和2.8億元（yuán），在營收中的占比分別高達3.45%、3.87%、4.14%和6.95%，

正是由於養元飲品重營銷、輕研（yán）發，使得該公（gōng）司發展20年來隻有六個核桃這一個大單品。資料（liào）顯示，以六個（gè）核桃為代表（biǎo）的核桃乳（rǔ）近幾年來是該公司的主要營收來源，2013 到2015 年，核桃乳的銷售收入占養元飲品營收的比（bǐ）重分別為93.42%、94.9%和95.41%，都維持在九成以上，其他產品（pǐn）貢獻度微乎其微。

業（yè）內人士分析說，當前核桃乳市場的競爭非常激烈，承德露露、伊利、蒙牛、三元（yuán）、娃哈哈、盼盼等知名（míng）快消品品牌都已進入核桃（táo）乳行（háng）業。此時，養元飲品還（hái）堅持走（zǒu）大單品路線，不積（jī）極研（yán）發新品，未（wèi）來在競爭中很難取（qǔ）勝。

而過往重營銷的發（fā）展模式，近年來（lái）也給養元飲品帶來了不小的質疑。此前，就有職業打假人在全國發起了近十場官（guān）司，訴養元飲品炮製（zhì）虛假廣告。何山等法學界人士也指出養（yǎng）元“經常用腦，多喝六個核桃”宣傳語有誤導消費者之嫌。

另外，靠營銷驅動的養元飲品當前還麵臨著仿冒的難（nán）題。業內人士分析說，養元飲品主打（dǎ）的補腦賣點經過幾年傳播，市場競品（pǐn）泛濫，產品（pǐn）良莠不齊，該（gāi）市場已顯現出一定的負麵效果，仿冒盛行。而這一問（wèn）題的出現與（yǔ）養元飲（yǐn）品隻重視營（yíng）銷而忽視研發的發展模式脫不了幹係。

會重蹈覆轍嗎？

重（chóng）營銷輕研發，不僅產品創（chuàng）新力不足，後（hòu）期還會影響企業的長遠發展，RIO雞尾（wěi）酒、健力寶、娃哈（hā）哈，都曾因市場營銷取得了巨大轟動（dòng），搶占（zhàn）了不小的市場（chǎng）份額，但後來均因後力不足，慢慢地陷入了發（fā）展危機。

例如，1984年健力寶因讚助“洛杉磯奧運會”而紅遍大江南北，之後不斷借助體育營（yíng）銷發力，先後讚助了亞運會、全運會、東亞運動會，使得健力寶一時名聲大噪。但這一（yī）模式很快就遭遇了天（tiān）花板，健力（lì）寶（bǎo）的業績自1997年開始就一路下滑，從飲料行業第一名的寶座上衰落了下來，到2015年時營收已經縮水至16.82億元，再沒有了當年的輝煌，近日甚至被統一再次“賣身”。

不僅健力寶如此，最近幾年靠鋪天蓋地的廣（guǎng）告宣傳起（qǐ）家的百潤股份旗下產品RIO雞尾酒，最終也陷（xiàn）入（rù）了發展困境。此（cǐ）前，因（yīn）聘請了明星代言（yán），植入熱播劇《何以笙簫默》、《杉杉來了》等，冠名真人秀節目《中國新歌聲》、《我是歌手》《天天向上》、《奔跑吧兄弟》等，RIO雞尾酒一時名聲大噪，甚至被譽為會成為爆（bào）款產品，並在（zài）行業掀起了一股學習風，但是自2015年開始RIO雞尾酒就陷入了難以為繼（jì）的局麵。

由於不注重產品本身，過去重視營銷，RIO雞尾（wěi）酒遭受了產品質量（liàng）方（fāng）麵的質疑，最（zuì）終從神壇跌落。截止目前，受RIO雞尾酒影響，百潤（rùn）股份已經連虧了4個季度。截止2016年第三季度該共虧損了近7億（yì）元。

而此前（qián），RIO雞尾酒與六個核桃母公司養元飲品一樣，都過於重視營銷。財報顯示，2016年上半年百潤（rùn）股份的期間費用為（wéi）5.13億（yì）元，同比增長15.58%；其中（zhōng）銷售費用為4.3億元，同比增長11.4%。與之相反的是（shì），在（zài）研發費用上，百潤股（gǔ）份（fèn）同比卻減少7.6%，為（wéi）3131萬元。

在業內人士看來，營銷是企業生存發展中（zhōng）不可或缺的一部分，但是不能是全部。單純注重營（yíng）銷的發展模式並不能給公司帶來長久的發展（zhǎn），如果一（yī）個產品的成功是通過營（yíng）銷驅動，而不是通過（guò）研發驅動（dòng），最終會自食苦（kǔ）果（guǒ）。

娃哈哈也是（shì）如此，憑借著營銷驅動，娃哈哈曾在飲料（liào）行業呼風喚雨，但2012年後娃哈（hā）哈這個快消品巨頭的業績就一路下滑（huá）。近日，全國工（gōng）商聯發布的《2016中國民營企業500強發布（bù）報告》顯示，娃哈哈以494億元的收入（rù）排（pái）名第70位，而這兩個數字在去年（nián）分別是720億元和（hé）第31位。

娃哈哈（hā）廣（guǎng）告部相（xiàng）關人員表（biǎo）示：“娃哈哈前幾年很重視營銷，尤（yóu）其是在2013年（nián），公司（sī）在（zài）這方麵投入較多，但2016年以來公司開始進行整體策略轉型，沒有在營銷上（shàng）繼續花費較大（dà）力氣。”

對此，中（zhōng）國（guó）品牌研究院（yuàn）研究（jiū）員朱丹蓬對（duì）中國商報記者介紹說，娃哈哈減少營銷投入是其公司缺少創新的基因，用90年代的營銷（xiāo）方式運作，太過（guò）老（lǎo）舊，並且其營銷活動（dòng）不能精準對接三四線城市的主流消費群體，無法起到增（zēng）加（jiā）消費者的目的，所以減少營銷投入。

此外，研發（fā）投入低（dī），創新力的（de）缺（quē）乏使得娃哈哈、健力寶、百潤等企業始終處於模仿狀（zhuàng）態（tài），沒有自身的核心大單品（pǐn）。業（yè）內人士分析稱，娃哈哈推出的營養快線是模仿妙戀的小洋人，而營養快線（xiàn）十幾年來一（yī）直是娃哈哈（hā）的主力產品，其近兩（liǎng）年推出的“富氧弱堿性水”、“激活π”、“啟（qǐ）力8小時”等產品一直不（bú）溫不（bú）火，銷量很少。而百潤2016年（nián）推出的“本味”、“強（qiáng）爽”等產品銷售也不容樂觀。

對此，朱丹蓬表示，這些企業推出的（de）新品沒有自身（shēn）的核心DNA，是一種偽創新（xīn），它們是為了推新品而推新品，沒有真正滿（mǎn）足消費者的需求，本質是企業對產品研發的忽視。

在朱丹蓬（péng）看來，企業在發展的初期確實應該加大營銷（xiāo）投入，以擴大品牌影響力，但在後續發展中，企業（yè）應（yīng）該減少營銷投入，注重產品研發（fā），通過完善的產（chǎn）品和品牌力來帶動銷量的（de）提高，這樣才（cái）能真正走得長遠。

上述快消品企業（yè）成也營銷，敗也營銷，養元飲品會重蹈其（qí）他快消品企業的覆轍嗎？

本文關鍵詞：六個核桃 重營（yíng）銷 輕研發 自食其果