左圖　京東生（shēng）鮮（xiān）倉的溫度常年保持在0至4攝氏度，快遞員工作時需要穿厚厚的防寒服。下圖（tú）　在一家生鮮電商舉辦的品鑒活動上，工作人員正在向消費（fèi）者展（zhǎn）示通過冷鏈物流從加拿大（dà）進口的龍蝦。祝（zhù） 偉攝右圖 如今，一（yī）些生（shēng）鮮電（diàn）商開始向線下布局。圖為一家企業的線下體驗店（diàn）。

不知從（cóng）什麽時候起，許多（duō）消費（fèi）者發現，快遞電（diàn）動車上除（chú）了大大小小的紙箱外，有時還會（huì）多幾個裝著冰袋的保溫箱。時下，當龍蝦還在（zài）波士頓的海裏遊泳，當廣東荔枝還掛在嶺南的樹上（shàng），它（tā）們可能已經被（bèi）網上的消費者預訂了。

如今，隨（suí）著網絡（luò）購物的（de）普（pǔ）及，生鮮電商也（yě）走進（jìn）了消費者的日常生活，甚至搶走了菜市場的生意。雖然消費選擇（zé）變得更多元、更便捷（jié），但這些對運輸條件（jiàn）要求極高的生鮮產品能不能做（zuò）到“送到手時像（xiàng）剛摘下來一樣新鮮”？在生鮮采購過程中，又如何保證食品安全和產地正宗？隻有破解了這（zhè）些疑惑，生鮮電（diàn）商才能把更多消費者從傳統的菜（cài）市場吸（xī）引到網（wǎng）上。

“搬運”特產可（kě）縮短產銷環節

最（zuì）近，老家在（zài）山東文登的趙韻驚奇地發現，在幾（jǐ）大（dà）購物網站上，生鮮水果可以直接快遞回家（jiā）孝（xiào）敬父母了。在幾年前，許多（duō）國外（wài）的生鮮還無（wú）法配（pèi）送到膠東半島的這個小縣城。這一改變，得益（yì）於生鮮電商的日益普及。

伴隨著互聯網成長起來的一代，趙韻平時很少去超市（shì），絕大多數東（dōng）西都直接從網上（shàng）購買（mǎi）。在她看來，上網“淘”生鮮，才是網購一族的新時尚。在北京、上海等大城市，許（xǔ）多電商的自營生鮮產品都可以實（shí）現當日送達，“上班路上坐地鐵下單，約定送貨時間，下班後就（jiù）能收到食材，細心的商家還會（huì）贈送配料和菜譜，省去了（le）超市排隊結賬的時間。”趙韻（yùn）說，身邊有同樣生活方式的年輕人不在少數。

生鮮電商給消（xiāo）費者帶來的，不僅是（shì）更為便捷的購物（wù）體驗，還有更加豐富、多元的商品（pǐn）品類，從（cóng）海外到國內，從水果到蔬菜，從生食到熟食，成功地把越（yuè）來越多的優質產品送到消費者手中（zhōng）。

比如，智利的（de）車（chē）厘子色澤紅潤，鮮紅的（de）外表非常符合中國消費者節（jiē）日裏對喜慶氛圍（wéi）的（de）追求。可是（shì），從遙遠的南美洲（zhōu）安第斯山麓漂洋過海來（lái）到中國，不是一件容易事。為了打通這一產銷通道，不少生鮮電商建立（lì）了遍布全球的“買手”團隊，京東生鮮事業部采銷（xiāo）經理張賀峰就（jiù）是一名全（quán）球“買（mǎi）手”。他說，“買手（shǒu）”的（de）工作就是專門在全（quán）球各地（dì）搜羅特色食材，通（tōng）過與原產（chǎn）地覆蓋全（quán）產業（yè）鏈的優質供應（yīng）商、龍頭企業合（hé）作，從源頭確保品質正宗和（hé）產品的（de）可溯源性，在全球範圍內做最（zuì）“挑（tiāo）剔”的食材買手。

作為（wéi）全球“買手”，張賀峰認為生鮮電商的最大優勢，在於省去了中間的（de）流通環節。過去（qù），通過傳統（tǒng）途徑（jìng）進入中國的智利車厘子，一般要走兩級、三級交易市場，中間會經過幾次分（fèn）拆和再（zài）包裝（zhuāng）環節，最後才通（tōng）過超市等（děng）銷售（shòu）終端來到消費（fèi）者麵前（qián）。如今，通過電（diàn）商平台，智利車厘子可以迅速縮短在物流和分銷（xiāo）環節上的流程和時間。從（cóng）智利產地直購，枝頭采摘、打（dǎ）包空運，進入冷鏈倉儲，再（zài）到中國消費者手中，網上（shàng）下單（dān）一鍵直達（dá），大大縮短了中間流程，無論品質還是速度都（dōu）更（gèng）有保證（zhèng）。

冷鏈物流是基礎但成本高

生鮮電商要打敗樓下的菜市場，除了提（tí）供更多（duō）樣的消費選擇之外，保證商品的新鮮程（chéng）度也很重要。

中國電子商務研究中心高級分析師姚建芳介紹，目前我（wǒ）國大部分鮮（xiān）活產品物流以常溫（wēn）物流或自然物流形式為主，還沒有形成完善的冷鏈物流（liú）體係。非冷藏運輸狀態（tài）下的鮮活產品物流，在運（yùn）輸、分銷和（hé）零售多次裝卸搬運中增加了二次汙染的機會，並降低了產品的新鮮度，這是製約（yuē）生鮮電商發展的一大瓶頸。

為了保（bǎo）證產品的新鮮度，一（yī）些有實力的生鮮電商（shāng）已經采用冷鏈配送，有的還自建了冷鏈物流體係。京東生鮮事業部供應鏈管理部門負責人柴豔告訴記者，就整個生鮮電商而（ér）言，冷鏈物流建（jiàn）設是關鍵，從倉儲、分揀、運輸到終端配送，京東在業內已（yǐ）經率先建成（chéng）完整的生鮮全冷鏈物（wù）流體係。在生鮮“冷”處（chù）理上，還使用了專業研發的溫控技（jì）術、材料和設備，能實時保持對（duì）商品、冷媒溫度監測，實現了真正全程“冷鏈”配送。

然而，冷鏈配送盡管確保了生鮮產品的新鮮度，但無論是自建（jiàn）冷（lěng）鏈物流體係，還是采用第三方物流配送，冷鏈物流的成本都很高。如何降低成本，是生鮮電商發展中繞不過去（qù）的一道坎。

姚建芳分析說，生鮮（xiān）電商是一種B2C業務，直接麵向（xiàng）消費者，每（měi）份（fèn）訂單數量一（yī）般不大，因此不能通過提高規模而攤薄成本。目前大多數生鮮電商采（cǎi）用第三方（fāng）物流配送，往往麵臨末端配送（sòng）難（nán）的問題，無（wú）人收（shōu）貨（huò）或代收貨極易導（dǎo）致商品變質（zhì），而且一旦消費者（zhě）無法收貨導致多次（cì）配送，其冷鏈快遞的成本就（jiù）更高了。

中國（guó）電子商（shāng）務研究中心提供的數據顯示，隨著我國生鮮（xiān）農產品體量不斷（duàn）擴大，每年約有4億噸生鮮農（nóng）產（chǎn）品進入（rù）流通（tōng）領域，冷鏈物流（liú）產業規模（mó）呈現井噴式增長態勢，在當前（qián）“互聯網+”的浪（làng）潮下，由電子商務衍生出的生（shēng）鮮冷鏈需求日益旺盛。

但是，願意承接冷鏈配送的快（kuài）遞公司卻不多。一位快遞（dì）公司的站點負責人（rén）告訴記者，冷（lěng）鏈物流（liú）在倉儲方麵要建立專門（mén）的（de）生鮮冷庫，在配送時要使用專（zhuān）門的冷藏車，對包裝材料也有特殊要求（qiú），這些都會大大（dà）增加（jiā）配送成本，但冷鏈快遞的價（jià）格卻不（bú）會高出普通快遞太多，比如同城配送價差隻有一倍左右。由此可見，生（shēng）鮮電商要走向更（gèng）廣闊的市場，冷鏈設施不足、成本過（guò）高的短板必須克服。

本地化和預（yù）售模式成趨勢

為解決（jué）生（shēng）鮮產品距離阻隔（gé）和冷（lěng）鏈配送難題，追求本地化（huà）、差異化成（chéng）為不少生鮮電商的新選擇。“鮮搖（yáo）派”是一家2016年（nián）成立於上海（hǎi）的生鮮電商平台，與一些電（diàn）商巨（jù）頭全（quán）品類布局模式不同，“鮮搖派”將目標客（kè）戶定為25歲至40歲的都市白領一族，滿足他（tā）們購買生鮮食材的需求，業（yè）務範圍也多局限於（yú）上海本地市場。這種“小而美”的商業模式，讓這家成立近（jìn）兩年的公司在激烈競爭的生鮮電商市場（chǎng）中占據了一席之地。

“鮮搖派”創始人薑軍告訴記者，生鮮產品跨省冷鏈運輸的成（chéng）本（běn）一般很高，往往會推高電商平台產品的終端價格，如果發（fā）展全品類就很（hěn）難競爭（zhēng）過超市、菜市場等。因此，他們主打高端有（yǒu）機產品，與超市（shì）、菜場的普通食材定位完全不同，將（jiāng）客戶群（qún）體瞄準在CBD工作的白領和高端社區用戶，力（lì）爭做（zuò）到差（chà）異化。

在薑軍看來，生鮮是基於本地化的服務，生鮮農產品存在地域（yù）銷售的特點，本地（dì）化電（diàn）商能夠以最快速度將產品送（sòng）達消費者手中。同時，電商有足夠的力量在本地市場布局（jú）線下門店（diàn），做到融合發展，線下門店一方麵能為線上導流客戶，另一方麵也有助於品牌形象的展示。

以銷定產的預（yù）售模（mó）式（shì）也是生鮮電（diàn）商發展的一個新趨勢。所謂預售模式，即當生鮮農產品尚未采（cǎi）摘或捕撈的時候，電商就提前在網上售賣，將一段時間內所有消費者的訂單統計之後，生產者才開始采摘、集中安（ān）排發貨。

今年（nián）618購物節期間，京東（dōng）生鮮提前半個多月就啟動了網（wǎng）絡預售（shòu），全平台共賣（mài）出越南火龍果約150噸、加（jiā）拿大龍蝦近300萬隻。這些生鮮（xiān）產品漂洋過海來到中國，如果不是（shì）提前預售，電商（shāng）貿然從海外調運數量如此（cǐ）之多的生鮮產品，一旦（dàn）短時間內賣不掉（diào），倉儲（chǔ）成本和損耗率將大大提高。

姚建芳表示（shì），生鮮電商要從競爭中突圍（wéi），需要提升供應鏈的管理水平。生鮮產品到消（xiāo）費者手中，節點越少，效率越高，損耗越少，管理成本也就越低。通過預（yù）售模式，生鮮（xiān）電商能夠（gòu）按（àn）需（xū）實現精準（zhǔn）供應和配（pèi）送，從而大大降低生鮮的庫存（cún）風險、生產成本和損（sǔn）耗，對於商家和消（xiāo）費者來說是雙贏，這種模式（shì）在未來值得推廣。

本文關鍵詞：生鮮（xiān）電商 菜市場