一場爭搶全球最（zuì）大奶粉市場的（de）拉鋸（jù）戰全麵（miàn）開啟。

距離2018年1月1日“史上最嚴奶粉新政（zhèng）”全麵實施僅有（yǒu）不到一個月（yuè）的時間，新一輪洗牌突然（rán）而至。奶粉企（qǐ）業、經銷商，這場奶粉行業大變革中的主角們（men），有（yǒu）的摩拳擦掌（zhǎng），有（yǒu）的焦灼甩貨，要趕在大考前收（shōu）回成本。而更多的消費者，則對這個被企業和經銷商視為生死線的（de）日子無動於衷。

廠家：大洗牌

70%以上的奶粉品（pǐn）牌將被淘汰

國家食品藥品監（jiān）督管理總局副局長孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已（yǐ）有719個嬰幼兒配方乳粉產品配方獲批，食藥監總（zǒng）局力爭年（nián）底完成（chéng）約900個配方審批，保證市場供應充足。

2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產（chǎn）品配方注（zhù）冊管理辦法》發（fā）布，我國對奶粉配方的管理由備案製改為注（zhù）冊製。辦法規定，自2018年1月（yuè）1日起，未取得注冊的嬰幼兒配方乳粉產品（pǐn）將不得在境內銷售。對嬰幼兒配方乳粉生產（chǎn）企業而言，迎接他們的是悲喜（xǐ）兩重天，已經完成注冊製的企業摩拳（quán）擦掌，而尚未獲批的（de）企業，留給他們的時間已（yǐ）經不多了。

這次（cì）奶粉新政預計將帶來（lái）一場行業大清理。國家食藥監總局原副（fù）局長滕佳材曾透（tòu）露，此前（qián）國產奶粉品牌中，103家乳粉生（shēng）產企業（yè）共有近2000個配方，個別企（qǐ）業配方數量（liàng）甚至超過180個。專家預計，新政實施後，奶粉數量將從2000個配方縮減到500個甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰（tài）。

“注冊製的審核內容包括三個方麵，配（pèi）方、標簽以及工藝和設備生產（chǎn）環節，每一個環節都對企業的技術和管理水平有很高的要求。”中國乳製品工業（yè）協會名譽理事長宋昆岡指出，對（duì）於很多中小企業來（lái）說，人才、研發（fā）能力、管理都明顯不達標，“既（jì）然肯定無法通過注冊，就隻能選擇打折促（cù）銷的方式（shì）把存貨趕（gǎn）在（zài）‘大限’前（qián）處（chù）理掉，然後退出市場。”

渠道商：急甩貨

大廠家庫存已經清得差不多（duō）了（le）

對渠道商而言，一方麵忙著（zhe）在注冊（cè）製落地前瘋狂甩貨，一方麵則向（xiàng）已經拿到配方注冊的企業拋出橄欖枝（zhī）。

“大部分甩（shuǎi）貨從8月（yuè）份就開（kāi）始了，大（dà）的（de）廠（chǎng）家庫存已經清得差不多了。”乳業專家王丁棉對北京晨報記者（zhě）表（biǎo）示，越接近注冊製大限，甩貨就越瘋狂，經銷商、廠家都在甩，最起碼把成本收回來，“目前很多國產奶粉的渠道商拿貨價是每罐（guàn）30元（yuán）至50元，而一些進口（kǒu）奶粉的拿貨價（jià）為40元（yuán）至50元。”一位奶粉行業資深人士表示。

奶粉新政也在倒逼經銷商（shāng）業內的資源整合。北京晨報記者了解到，奶粉行業醞釀（niàng）組建（jiàn）新的銷售模（mó）式，不（bú）同於傳（chuán）統的分銷模（mó）式，新的零售模式是（shì）整合了銀行、物流、倉儲、門店、產品等各環節，渠道成本能減少50%到70%，“這（zhè）是一場（chǎng）跨界的資源整（zhěng）合，有的省已（yǐ）經（jīng）在運作，也是市場變化倒逼出（chū）來的新的零售方式”，王丁棉指出。渠道整合也在進行。王丁棉指出，特別（bié）是三四（sì）線城市的縣一級的經銷商，未（wèi）來將發生較大的變化，或者離開嬰幼兒奶粉行業，或者被（bèi）整合。

“未來如果不做品牌建（jiàn）設和平台建設（shè），那麽企業的路將越走越窄。“晨冠乳業營銷總經理王崢表示，配方新政（zhèng）意義在於規範行業，對行業、企業、渠道都將產生深遠影響，將促進企業間的合作或競爭，同時也使渠道之間加強合作。王崢表示，晨冠將加（jiā）強對渠道（dào）的把控，包括（kuò）協助合作夥伴搭建平台，並讓他們具備線上線下同（tóng）時經營的能力。

目前母嬰店、嬰童連鎖店等傳統渠道是（shì）國內主要的奶粉銷售渠道，約占市場總量的50%，商（shāng）超占據20%左（zuǒ）右，而電商渠道占比在30%左右。因此，門店依然是必爭之地，未來圍繞著門店的爭（zhēng）奪戰將更加激（jī）烈。王丁（dīng）棉指出，未來門店除了承擔銷售的功（gōng）能外，還更多肩（jiān）負著體驗店的服務功能，“新政落地後，由於（yú）不能在（zài）產品外包裝明確（què）標示功能，這部分功能將大部分由門（mén）店的促銷人員來（lái）完成。”

消費者：後（hòu）知後覺

“政府嚴格監管，產品夠新鮮，這兩點足以打動消費者（zhě）。”

在這（zhè）場漫（màn）長的注冊（cè）製實施過程中，身處其中的消費者卻並不敏感。蔣女士對北京晨報記者（zhě）表示，依然會選（xuǎn）擇寶寶習慣的品牌。而剛剛生完二孩的（de）航媽則表示，等到需要購買奶（nǎi）粉時更（gèng）願意選擇親朋（péng）好友推薦的（de）品牌。

在北京通（tōng）州的一家嬰童店，北京（jīng）晨報記者（zhě）隨機采訪了幾位前來購買奶粉的顧客，對於（yú）奶（nǎi）粉注冊製的了解程度並不太高，一名導購則表示，前來購買奶粉（fěn）的顧客還是選擇（zé）平時購買的熟悉品牌。王丁棉表示，對消費者（zhě）而言，目前注冊製還停留在信息碎片化階段，有效的信息很少，“需要有一個消費者教育的過程”。不（bú）過隨著新版奶粉（fěn）的逐步上市，消費（fèi）者會逐步接受，“起碼政府嚴格監管（guǎn），產品夠新鮮，這兩點足以打動消費者。”

無論對生產企業、經銷商，配方注冊製隻是一個開端，這之後是殘酷而激烈的市場競爭。“明（míng）後年品牌、生產企業、經銷商都是大魚吃小魚的高峰，很多企業被（bèi）淘汰，競爭的激烈程（chéng）度將超乎想象。”王丁棉指（zhǐ）出，“一些中小企（qǐ）業，過的了（le）配（pèi）方注冊製的關，但過不（bú）了市場的關。”由於配方大幅減少（shǎo），企業不得已將打（dǎ）造大單品策略，而為了維持利潤空間（jiān）則會蜂擁而至打造高端產品。

本文關鍵詞：全球 最大奶粉 市場 拉鋸戰