“三聚氰胺”事件發生已經十年，國（guó）產奶粉從低穀期開始（shǐ）回升。根據歐睿國際日前發布（bù）的數據（jù）顯示，經（jīng）曆了2015年、2016年的下滑狀態後，在（zài）配方（fāng）注冊紅利下，國產奶粉（fěn）在2017年迎來再（zài）度上漲，迎來了崛起的機（jī）會。但隨著奶粉新政的正式落地，進口奶粉開始（shǐ）逐步將市場（chǎng）探索到國產奶粉固守的三線城市以外的市場，國產奶粉將迎來新一輪的衝擊，如何在眾（zhòng）多品牌（pái）中（zhōng）脫穎而出，是國產奶粉麵臨的新考（kǎo）驗。

首度回升

歐睿（ruì）國際發布的數據顯示，2008年之後，國產奶粉市場（chǎng）整體呈現下滑趨勢，尤其是在2015年和2016年，行業增（zēng）速一度下落至-2%和-4%，呈現（xiàn）負增長的（de）態勢。直到2017年，國產奶粉行（háng）業增速恢複至8%，這是三年來首度回升。在“二孩”政策的促進下，2016年（nián）中國嬰幼兒（ér）奶粉市場的零售規模達到1189億元，預測到2021年（nián），中國（guó）嬰幼兒奶粉將超過1700億元的市場規模。

“這為立足於中國市（shì）場的國產奶粉品牌創造了巨大的市場發展空間。” 歐睿國際谘詢專項研究部負責人（rén）王琳姣表示，近年（nián）來隨著（zhe）包括進一步加強（qiáng）嬰幼兒奶粉安全質量的檢查，以及新食品（pǐn）安（ān）全法和配方注冊（cè）製（zhì）的（de）出台（tái）和落實等係列監管政策的加緊，中國消費者對國產奶粉的信心（xīn）在（zài）逐步走強。

事實上，國內奶粉行業上漲，奶粉企業同時將2018年的業績目標上調。此前，澳優更換了新的LOGO，澳優上市公司董事會主席顏衛彬表示（shì），2017年的銷售較上年同期（qī）增長40%，其中核（hé）心羊奶粉品牌佳貝（bèi）艾特增長60%。2018年，澳優將銷售目標定在（zài）60億元。

君樂寶也不甘示弱。2月4日，君樂寶宣布2017年集團銷售（shòu）收入增至102億元，順利（lì）達成預定戰略目標。其中（zhōng），君樂寶奶粉全年收入突破25億元，同比增長108%。君樂寶乳業集團（tuán）副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼透露（lù），2018年君樂寶奶粉將進一步提高（gāo）產能，營收力爭達到50億元。

正在赴港上市（shì）的（de）飛鶴乳業表示，2017年（nián）飛鶴乳業整體收（shōu）入增長超過（guò）60%，其中高端產品銷量增長超過200%。飛鶴乳業2018年的戰略目（mù）標則是全年營收突破100億元。

挽回信（xìn）心

在配方注冊製（zhì）等新監管政策（cè）、消費升級及全麵（miàn）“二孩”政策利好下，我國嬰幼兒奶粉市場整體回暖。“經過十年的努力，中國奶業已經完成了脫胎換骨的（de）改造。已經實現了鳳凰涅（niè）槃、浴火重生（shēng）。”中國奶業協會會長高鴻賓感慨道。事（shì）實上，從以飛鶴為代表各大乳企已公布的2017年業績中不難看出（chū），國產（chǎn）奶粉的強勢（shì）回歸得到（dào）了進（jìn）一（yī）步印證。

過去五年，外資領先品牌在中（zhōng）國（guó）市場（chǎng）的年均複合增長（zhǎng）率為16%，而國產領先品牌的年均複合增長（zhǎng）率達到了27%，遠超外資品牌。“在高端化（huà）、個性化、國際化趨勢下，國產品牌未來在世界（jiè）舞台上將更加彰顯（xiǎn）自（zì）己的魅力。”王琳姣說。在高鴻賓（bīn）看來，國內奶粉企業已經擺脫困擾中國（guó）乳業十（shí）年之久的“三聚氰胺”事件，中國奶業正在進入一個新的曆史時期。

國產奶粉的首（shǒu）度回升，還與奶粉配方注冊（cè）製（zhì）有著不可分割的關係。2016年10月1日開始實施的奶粉新政，被稱為史上最嚴奶粉配方注冊製度。根據規定（dìng），無論是（shì）國產品牌還是（shì）洋奶粉，每個企業原則上不得超過3個配方係列9種產（chǎn）品配方。企（qǐ）業（yè）現有產品（pǐn）和（hé）現有品牌的注（zhù）冊期限（xiàn）到2018年1月1日，自2018年起，這些嬰幼（yòu）兒配方奶粉如（rú）果想要在中國市場出售，必須獲得產品注冊證書，未注冊者將（jiāng）被勒令退出市場。國家食（shí）藥（yào）監總局特殊食品注冊管理（lǐ）司副司（sī）長馬福祥介紹，從注冊結果看，基（jī）本保證了市場的正常供應及企業正（zhèng）常生產，實現了平穩過渡。

截至2017年12月31日，國（guó）家食藥監局共受理配方申請1342個，其（qí）中國內企業108家（含7家新增企業（yè））、922個配方申請、境外（wài）企業（yè）67家、420個配方申請；共批準130家工廠、952個配方，其中境內93家工廠、743個配（pèi）方（fāng），境外37家工廠、209個配方（fāng）。截止到2月8日，國家食藥監總局已批準了1094個配方。從上述（shù）情況來看，國產奶粉在配方注冊製上占據了絕對的優勢（shì）。

乳（rǔ）業專（zhuān）家宋（sòng）亮表示，隨著配方（fāng）注冊（cè）製新政的實（shí）施（shī），消費者的信心（xīn）正在恢複。通過前期的過渡期，消費者對於奶粉配（pèi）方注冊有了一定的了解（jiě），渠道商對率先通過注冊的國內大型奶（nǎi）粉品牌（pái）信（xìn）心較足，進（jìn）貨銷售上也有所偏向，帶動了企（qǐ）業銷售的增長。嬰幼兒奶粉市場環境進一步被淨化，小亂（luàn）企業開始（shǐ）退出，市場朝著（zhe）正向（xiàng）發展。

“戰場（chǎng）”下（xià）沉

盡管各奶粉企業業績頻頻傳（chuán）來捷報，但不（bú）可否認的是，在嬰幼兒（ér）奶粉的“後注冊時代”，國產奶粉將（jiāng）麵臨新的（de）考驗。

在新政即將落地前，奶粉品牌美讚臣率先（xiān）提出要將銷售渠道下沉，打入三四（sì）線城市市（shì）場，占領留出空白的市場。作（zuò）為外資品牌，一二線城市市場是主（zhǔ）要戰場，美（měi）讚臣希望借助經（jīng）銷商、電商渠道，將（jiāng）更多產品輸入到三四線城市市場。菲仕蘭同樣也希望將渠道下沉到三四線城（chéng）市（shì）市場上，試圖占領更多的市場（chǎng）份額。

進口奶粉的渠道下沉，對於國產奶粉來說並不是好消息。除飛鶴、澳優、君樂寶、聖元等國內的大型奶粉品牌在一二線城市市場有布局外，更（gèng）多的國（guó）內奶（nǎi）粉品牌還是盤踞在三四線城市及以外的市場，進（jìn）口品牌的入侵，沒有給（gěi）這些奶粉品（pǐn）牌（pái）足夠的喘息（xī）機會。

除此之外，盡管已經通過了嬰幼（yòu）兒奶粉（fěn）配方注冊，但是國產奶粉的市場反應仍然較進口（kǒu）奶粉慢半拍。奶粉新政（zhèng）規定，奶粉品牌的標簽禁止出現“金裝”、“益智”、“護心”等字樣，對於奶粉（fěn）的標簽有了新要求，這就迫使一些企業（yè）需要對自己的產品進行調（diào）整。此前，達能紐迪希（xī）亞生命早期（qī）營（yíng）養宣布，旗（qí）下通過配方注冊的愛他美卓萃、愛他美和諾（nuò）優能三個係（xì）列的新品將以全新形象陸續在國內上市，這是國內（nèi）奶粉市場上首家新包裝（zhuāng）上市的企業。業內人士（shì）指出，這一（yī）點上，國產奶粉確實（shí）相對慢了一些。

雖然麵對著種種新的考驗，但國產奶粉並（bìng）非沒有反擊。從出海布局，到升級產品，再到（dào）跨界保健品，國（guó）產奶粉品牌以自己的方式應對著新一輪的考（kǎo）驗。宋亮認（rèn）為，目（mù）前乳企跨界已是常態，在主要業（yè）務盈利能力下降的狀態（tài）下，跨界（jiè）是目前的一（yī）個選擇，實現從單一嬰兒奶粉向保健品（pǐn）行業涉足（zú），可以實現企業（yè）的多元化發展。

競爭使得國內奶粉（fěn）不斷提升自身實力，與國際接（jiē）軌（guǐ）。在消費升級的大趨勢下，國產奶粉也在快馬加鞭地鞏固市場、擴張市（shì）場，國產奶粉（fěn）將迎來新一輪的競爭態勢。“三聚氰胺”事件的影響深遠，雖（suī）然進口產品大行其道，但國產奶（nǎi）粉也在通過各種形式來獲得消費者的認可。宋亮（liàng）認為，新形勢下，國內奶（nǎi）粉市場都將進入殘酷的存量競爭時代，未來三年奶粉市場進入競爭（zhēng）的關鍵期，奶粉行業的市場格局也將在這三年間穩定。“三四線城市市場方（fāng）麵，國（guó）產奶粉還需要加強消費者培養，不能夠放鬆自己，遇到困難也要積極麵對。同樣的，進口奶粉在三四線市場也不一定能站住腳，因為進口品牌在這一方麵還稍顯薄弱，因（yīn）此國（guó）產奶粉也不要太擔心，順應市場規律即（jí）可。”

本文關鍵（jiàn）詞：國產（chǎn）奶粉 監（jiān）管政策 市場回暖（nuǎn）