“七（qī）萬家（jiā）茶企比不過一個（gè）立頓”，這是多年來外界對中國茶葉行（háng）業的評價，缺乏強（qiáng）勢品牌始終是製（zhì）約行業發展的一大因素。

“小罐茶”的誕生似乎扭轉了這個評（píng）價，其創始人杜國楹也豪言“要做世界的中國茶”。廣告的狂轟亂（luàn）炸、精美（měi）的小（xiǎo）罐包裝、高端的（de）品牌（pái）形象，小罐茶儼然成為了中國茶葉行業的（de）新晉“網紅”。

然而（ér），就像（xiàng）大多數“網紅”產品一（yī）樣，小罐茶自誕生以來就廣受爭議。

被質疑的營銷

據中國產業流通協會的數（shù）據顯示（shì），2017年，國內茶葉年消費量達到190萬噸，市場銷售額達到2353億元；同時，我國茶葉出口總量達35.5萬噸，出（chū）口額達16.1億美元。

而大數據顯示，近年（nián）百（bǎi）度搜索茶葉品牌詞相關僅（jǐn）占（zhàn）到（dào）32%，和品牌詞相關占比（bǐ）高達70%的手（shǒu）機行業差距巨大，甚至遠低（dī）於各行業平均水平。

對此，中（zhōng）國食品產（chǎn）業評論員朱（zhū）丹蓬說，經過幾千年發展，中國茶葉始終缺乏品牌（pái）效應以及品牌辨識（shí）度，這（zhè）是中國茶葉行業的悲（bēi）哀。從這一角度出發，小罐（guàn）茶對行業的影響是積極的。

但隨之而來的是，小罐茶（chá）也被外界評價為“過度營銷”。

據了解，小罐茶創始人杜國楹曾經（jīng）策劃過好記星、背背佳、E人E本（běn）、8848手機等案例（lì）。有媒體評價他擅長用（yòng）瘋狂的（de）廣告轟（hōng）炸，讓品牌在很短的時間內被用戶熟知（zhī），然（rán）後獲得可觀的銷量。

在行業人士看來，小罐茶高強度的廣告攻勢，以（yǐ）定位高端、價格昂貴為特點（diǎn）的營銷手段，似乎與當年的8848手機如出一（yī）轍。

對此，小罐茶市場中心總經理梅江（jiāng）接受《財經國家周刊》記者采訪時回應說，小罐茶（chá）的營銷投入占（zhàn）比大概12%左（zuǒ）右，遠沒有外界（jiè）想象的那麽多，小罐茶在（zài）前期產品（pǐn）測試階段會（huì）確定哪些媒體和投放內容是有效的，在此基礎上進行有效投放。目前，小罐茶主要在航機雜誌和（hé）央視非（fēi）黃金頻道兩（liǎng）個渠道進行投放。

對此，朱丹蓬表示質疑（yí），“飲料行業的（de）營（yíng）銷投（tóu）入都（dōu）不止12%，更何況（kuàng）是（shì）小罐茶這種高消費產品。”

與之關聯的是，小罐茶昂貴的價格被指“虛（xū）高”。公開（kāi）信（xìn）息顯示，小（xiǎo）罐（guàn）茶推出了西湖龍井、黃山毛峰、福（fú）鼎白茶、茉莉花茶、安（ān）溪鐵觀音（清（qīng）香和濃香（xiāng））、武（wǔ）夷大紅袍（páo）、滇紅（hóng）、普洱茶（生茶和（hé）熟茶）共十種（zhǒng）產品，以小罐裝，每罐 4 克即一泡的量（liàng），售價 50 元，折合 6250 元一斤。

很多消費者買小罐茶主要用於送人。對此（cǐ），梅江也坦陳，“小（xiǎo）罐茶的銷售中60%為禮品，40%為自飲（yǐn）。”

外界對茶業價值評價標準很難界（jiè）定，但業內對小（xiǎo）罐（guàn）茶的價格也多有耳聞。一位不願署名的茶商告訴《財（cái）經國家周刊》記者，按照小罐茶的價位（wèi），品質較同等價位的散裝茶有差距。

在朱丹蓬看來，用高質中價來服務消費者，有利於企業長（zhǎng）久發展；如果隻靠廣告（gào）轟炸，一定（dìng）是不長久的。

業（yè）績虛實待考

除被質疑“過度營（yíng）銷”，小罐茶的營收數據也引發爭議。

小罐（guàn）茶方麵表示，2016年7月上市的小罐茶當（dāng）年總營收1億元；2017年小罐茶已經實現盈利，銷售額11億元左（zuǒ）右。

“91视频网站入口去（qù）年回款額6.8億元，由於2017年（nián）底（dǐ）91视频网站入口控製了出貨量，所（suǒ）以終端就會出現斷貨現象，如果放開的話，實際的營業額還要大一些。”梅江認為，11億（yì）元的數字還是相對保守的。

然（rán）而，對比茶葉行業上市公司，11億元的數字並不保守。國內最大的茶企，在港上市的天福（HK6868）2017年營業額約為15.77億元。截至（zhì）2017年12月31日，天福集團在內地共有自有門店323家，批發商200家。

另外，在新三板掛牌（pái）的謝裕大（430370）公布的2017年（nián）報告顯示， 2017年營業收入為1.77億元，淨利潤為923.60萬（wàn）元（yuán）；八馬茶業（834754）2016年年度報告顯示，2016年營（yíng）業收入（rù）為4.62億元，淨利潤為3974.68萬元。

梅江告訴《財經國家（jiā）周刊》記者，截至2018年5月（yuè），小罐茶在國內（nèi）的店鋪有600多家，在沒有直營店的情況下，以（yǐ）“代理商專賣店+分銷渠道”的模（mó）式，實現了2017年的盈利。

然而，有不願署（shǔ）名的小罐茶（chá）代理商透露，他此前其曾代理過小罐茶，在一線城市（shì）多個商場做過小罐茶專櫃，經營得並不是很好，目（mù）前已經全部撤出（chū），轉行（háng）做其他生意了。另有（yǒu）茶商認為，小罐茶進（jìn）貨價較高，利（lì）潤空間有限，所以他放棄了（le）小罐茶的代理。

一位北京地區的（de）小罐茶門店負（fù）責人表（biǎo）示，在小（xiǎo）罐茶（chá）廣告攻勢猛烈的（de）上市初期，經營狀況相對較好，但是現在效果一般了，該店目前已經準備撤店。

梅江對此解釋說，渠道的等級不同，享受不同（tóng）的折扣，茶業作（zuò）為一個大品類，成就的因素有很多（duō），有賠有賺是（shì）很正常的（de）事情（qíng），小罐茶經銷商體係裏也是如此。同樣，店的位置也會起很大的（de）作用，因為小罐茶定位高（gāo）端，在高端商場的（de）情況要比普通商場好很多（duō）。

在多位業內人士看來，小罐茶的飲用（yòng）場景與傳統飲（yǐn）茶場景有一定（dìng）的不（bú）同。

上述小罐茶代理商說，作為重度飲茶人士，他（tā）也並不飲（yǐn）用小罐茶，由於小（xiǎo）罐茶主打方便，所以更多地用於商務用途（tú）。

“大師”身份之謎

《財經國家周刊》記者在調研中發現，小罐茶所（suǒ）打出的“大師作”也另有隱情。

“基本上小罐茶合作的這些大師（shī），各自的企業都是各個品類裏麵排在前（qián）三。”據（jù）梅江介紹，小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，由小罐茶占（zhàn）51%的股份，由合資公司供（gòng）應小罐茶原料。

事實上，“大師”一方麵是小罐茶原料（liào）的供應商，一（yī）邊還是企業經營者。對於八位“大師”的（de）行業地位，很多業內人士也表示了質疑。

朱丹蓬認為，從產業端來看，“大師”言過其實；在消費端也沒有任何權威的認證，所謂的“大師”無論是功夫（fū）、技術，都不能說是被普遍認同。

“謝四十（注：小罐茶廣告裏代言黃（huáng）山毛峰（fēng）的‘大師’）在行內有一定的名氣，但是不代表最高水平。”一位不願署（shǔ）名的黃山市場監管局人士（shì）告訴《財經國家周刊》記者，無論是黃山（shān）產區還是別（bié）的茶葉產區，非（fēi）遺傳承（chéng）人都很多，但不能完全代表（biǎo）品質，因（yīn）為非遺傳承人是代表（biǎo）對傳統產業和工藝的傳承，不能保證對（duì）現代工藝的精通。

該市場監管局人士認為，中國茶葉行業的發展要從三個方麵著眼，一是要把握（wò）好源頭；二是要做到一定的規模，建成從育苗到加工銷售的全產業鏈條；第三是要樹立品牌意識。

上述小（xiǎo）罐茶代理商也表示，小罐茶（chá）已經為中國茶葉行業樹立（lì）了品牌，未來如果（guǒ）能把握好源頭，對茶（chá）葉行業也是起到了很好的借鑒意義。

據了解，小罐茶黃山工廠（chǎng）總（zǒng）投資15億，一期工程投資5億元，將於2019年下半年完工。梅江則表示，小罐茶（chá）有上市計劃，但是具體時間未定。

飽受爭議，也被寄予厚望，在眾多“網紅”經曆了從“不可（kě）一世”到“銷聲匿跡”之後，小罐茶的未來又會是怎樣？時間會驗證一切。

本文關（guān）鍵詞：中國 廣告 立頓 茶葉 包裝（zhuāng）