日（rì）前，茅台集團因“國酒茅台”商標（biāo）爭議狀告國（guó）家（jiā）商評委最終以撤訴落幕，當初對茅（máo）台“國酒”商標提出異議的31個（gè）“第三人”也就此（cǐ）浮出水麵。
 

新京報記者近日從商評委（wěi）的（de）複審決定書中發現，中糧（liáng）長城酒業有限公司在這31個（gè）“第三人”之列（liè），其（qí）在對（duì）“國酒”商標異議的同（tóng）時，於今年（nián）1月發布了長城葡萄酒的“紅色（sè）國酒”戰略定位。中糧（liáng）集團官網上，亦有相關“國（guó）酒”宣傳。
 

分析認為，白酒市場有茅台自稱“國（guó）酒”坐鎮，而長城（chéng）葡萄酒祭出“紅色國（guó）酒”戰略意在營銷渠道壓製對手，是其長（zhǎng）期業績低迷下的戰略調整手段之一。但無（wú）論從品牌價值、企業（yè）規模、市場表現還是（shì）行業地位來看，長城葡萄酒尚無法支撐起“國（guó）酒”定位。
 

長（zhǎng）城自稱“紅色國酒”
 

2016年12月31日，國家商（shāng）標局對（duì）茅台集團申請（qǐng）的“國酒商標”不予注冊。2017年（nián）1月13日，茅台集團向商（shāng）評委提出複審申（shēn）請（qǐng），遭到五糧液、劍南春、郎酒、汾酒、中（zhōng）糧長城酒業等31個“第三人”的（de）反對（duì）。國家商標局2018年5月25日開具的《關於第8377491號“國酒茅台”商標不予注（zhù）冊複（fù）審決定書》顯示，中糧長城（chéng）酒業有限公司作（zuò）為（wéi）第8位異議人提出了異議。
 

在反對茅台“國酒”商標的同時，長城葡萄酒（jiǔ）卻在今年1月3日舉行的40周年戰略發布會上發布了自己的（de）“紅色國酒”戰略。據報道，在活動現（xiàn）場，中糧酒業副總經理兼長城酒事（shì）業部總經理李士禕（yī）表示，“國酒是一個（gè）國家酒文化的集（jí）大成者（zhě），一個（gè）國家主流文化的標誌酒。白酒有茅台，葡萄酒有長城，啤酒有青島。紅色國酒，內蘊的是民族品牌的願景，凝聚（jù）的是央企中糧的使（shǐ）命。”
 

對於為何采用（yòng）“紅色國酒”的宣傳策略，長城葡萄酒8月（yuè）20日回（huí）複新京報記者（zhě）稱，“長城”國家品牌也是（shì）中國葡萄酒的代表（biǎo）品牌，代表了中國葡萄酒的發展。“長城葡萄酒是中國第一瓶幹白、第一瓶幹紅、第一瓶傳統法起泡酒的研（yán）發（fā）者、釀（niàng）造者，是‘甘潤（rùn）平衡型’中（zhōng）國葡萄酒特色的提出者、引領者，在種釀、科研（yán）、營銷上對中國葡萄酒行業有較大的貢獻，引領了中國葡萄酒的發展。”
 

新京報記者注意到，在目前的中糧集團官網，長城葡萄酒被描述（shù）為（wéi）“中國葡萄（táo）酒領域的翹楚”，是“代表中國款待世（shì）界（jiè）的美酒名片”，“確立了國酒地位”，秉持“中（zhōng）國長城，紅色國酒”戰略，“長城葡萄酒深耕產區風土，潛心釀（niàng）製，在國內葡萄酒行業享有‘國有大事，必飲長城’的美譽。”
 

酒水（shuǐ）分析師蔡學飛認為，長城葡萄酒（jiǔ）提（tí）出“紅（hóng）色國酒”戰略意在（zài）給（gěi）競（jìng）爭（zhēng）對手（shǒu）實施營銷壓（yā）力。另外，長（zhǎng）城葡萄酒的（de）“紅色（sè）國酒”屬於葡萄酒的小概念，全國（guó）範圍來（lái）看影響（xiǎng）力並不大。
 

“國酒”定位遭業內反（fǎn）對
 

事實上，早在中國食品（中糧旗下的（de）上（shàng）市公司，原長城葡萄酒母公司）2017年半年報中，就將長城葡萄酒品牌定（dìng）位為“國酒”，並稱“國有大事，必飲長城（chéng）”的傳播（bō）已貫（guàn）穿始終。但隨著“紅色國酒”戰略（luè）的正式推出，長城葡萄酒也遭到了業內反（fǎn）對。
 

有（yǒu）聲音認為（wéi），無論從曆史悠久、銷售業績、市場（chǎng）份額，還是世界影響力來（lái）看，長城葡萄酒以（yǐ）“國酒”自居均不妥。作為國產葡萄酒“三駕馬（mǎ）車”之一的張裕葡萄酒，在曆史發展、業績表現上（shàng）均對長城造成了強大衝擊。
 

公（gōng）開（kāi）資料顯示，1892年張裕葡萄酒誕（dàn）生於山東煙（yān）台，至今已有100多年曆（lì）史。1915年（nián），張裕葡萄酒在巴拿馬萬國博覽會上贏得（dé）象征最高榮（róng）譽的甲等大獎章。1949年，張裕葡萄酒還（hái）出現在新中國首場國宴上。2016年G20峰會歡迎晚宴上，張裕（yù）愛（ài）斐堡赤霞珠幹紅、多麗幹白葡萄酒成為接待用酒。
 

而中糧長城酒業有限公司成立於1978年，生產了中國第一瓶幹紅、幹白和傳統法起泡葡萄酒。長城葡萄酒曾作為2008年（nián）北京奧運會及2010年上海世博會唯一指定用酒，並亮相APEC會議、博（bó）鼇亞洲論壇、國際重大（dà）會議。
 

從財報（bào）看，張裕葡萄酒的業績表現也高於長（zhǎng）城。張（zhāng）裕葡萄酒近三年財報顯示，2015-2017年（nián）張裕葡（pú）萄酒營收分別為46.49億（yì）元、47.17億元、49.32億（yì）元；淨利潤分別為10.03億（yì）元（yuán）、9.82億（yì）元、10.03億（yì）元。
 

而根據中國食品年報，截至2017年6月，中國（guó）食品以長城葡萄酒為核心的國內葡萄酒（jiǔ）業務連（lián）續虧損長達30個（gè）月，2015年-2017年上半年分（fèn）別虧（kuī）損2.4億港元、2.1億港元、4.1億港元。
 

蔡學飛認（rèn）為，現階段長城葡萄酒的“國酒”定位僅用於宣傳，如果未來也（yě）想效仿茅台申請商標，張裕葡萄酒可能會第一個（gè）反對。除部分曆史特殊情節外，長城葡萄酒無（wú）論在品牌價值、企業規模、市場表現還是行（háng）業地位上，均無法支撐起“國（guó）酒（jiǔ）”定位。
 

對（duì）抗業績低迷或為主因
 

對於長（zhǎng）城葡萄酒“紅色國酒”戰略的提出，分析認為與其長期（qī）的業（yè）績低迷有關。2017年10月16日，在（zài）長城葡（pú）萄酒虧損長達30多個（gè）月後，中國食品宣布，出售長城葡萄酒在內的全部酒品類業務及其他非飲料業務的4間投資控股公司，今後隻保留和可（kě）口可樂合資業（yè）務。
 

被剝離（lí）後，長城葡萄酒進行了一係列的調（diào）整動（dòng）作，被業內稱做“自（zì）救行為”。去年11月13日，中糧酒（jiǔ）業有限公司長城酒事業部發布“長城產品管理字〔2017〕1號（hào）”《關於全麵梳理長城葡萄酒產品線淘汰部分（fèn）低（dī）效（xiào）無效產品的（de）通知》，淘汰長城葡萄酒品牌下的407個SKU，不再（zài）采購包材，現有（yǒu）包材消化完畢後不再生產；產品成品庫存，本著不退貨、不擾亂市場秩序的原則快速消化。
 

據（jù）報道，2018年（nián）7月12日，長城葡萄酒再次實（shí）施“瘦身（shēn）”策略，砍掉6個工廠的163個（gè）產品。經過兩次產（chǎn）品梳理，長城葡萄酒產品數（shù）已由之前的1000多個減（jiǎn）少至400多個。今年3月，長城葡萄酒在全國糖酒會期間（jiān）還推出桑幹、五星、天賦、華夏、海岸五大戰略單品，以（yǐ）順應消費升（shēng）級。
 

此外，長城葡萄酒還計劃調整產品價格線，力圖減少（shǎo）低端（duān）化。在今（jīn）年（nián）3月全（quán）國糖酒會上，中糧酒業副總經（jīng）理兼長城酒事業部總經理李（lǐ）士（shì）禕表（biǎo）示，未來會逐步把長城的超市終端（duān）零售價格推到50元以上。而有業內人（rén）士透露，長城葡萄酒對（duì）於旗下（xià）的五星品牌也有提價的計劃。
 

新京報記者（zhě）8月（yuè）20日走訪北京市場兩家超市看到，長城（chéng）葡萄酒50元以下的產品仍不少。豐台一家首航超市（shì）中，包括29元/瓶的650ml長城精（jīng）品幹白葡萄酒、46元/瓶750ml長城（chéng）特釀高級幹（gàn）紅葡萄酒以及（jí）78元（yuán）兩瓶的750ml長城解百納特（tè）釀三年幹紅葡萄酒。在豐（fēng）台一京客隆超市，也在售（shòu）一款22元（yuán）一瓶的長城華夏係（xì）列幹紅葡萄酒。該超市一位員工稱，50元以下的（de）葡萄（táo）酒動銷效果比較差（chà），消費者更傾向於購買50元以上的產品。而天貓長城葡萄酒官方旗艦店中，在售的50元（yuán）以下的產品共有4款，銷量最高的為月（yuè）銷（xiāo）77筆。
 

對於（yú）提價（jià）的時間表，長城葡萄酒回複新京報記者采訪時（shí）表示，“目前（qián）還沒有提價的通知”。
 

蔡學飛表示，砍掉大量的（de）SKU，這種（zhǒng）“斷臂求生”的方式讓業績（jì）受（shòu）到的影響不小，需要企業做好充分準備。短（duǎn）期的業績波動會帶來更大的不確定性，風險劇增。在（zài）整個消（xiāo）費升級大背景下，長城葡萄酒的一係列改（gǎi）革效果肯定是有的，但這種中高端戰略是長期戰略，需要企業（yè）強大的資源支撐，“目前長城品牌低端化嚴重，效益一般（bān），戰略實施難以保證，持謹慎態度（dù）。”

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