如（rú）何平衡營銷（xiāo）支出（chū）與盈利水平，一（yī）直是以營（yíng）銷為導（dǎo）向的快速消費品行業的痛點。以“一年賣出（chū）十億多杯（bēi），杯子連（lián）起來可繞地球三圈”、“小餓小困，喝點香飄飄”等（děng）經典廣告語被人們所熟悉的（de）香飄飄（piāo），近日發（fā）布了上（shàng）市以來的首份（fèn）半年（nián）報：雖然營業收入實（shí）現了55.38%的大幅增長，但是淨（jìng）利潤（rùn）卻同比下滑了78.92%，虧損5459萬元。
 

多賣卻少賺，香飄飄（piāo）解釋稱（chēng）是因為二季度淡季中，公司加大了對於新品的營銷力（lì）度，費用增加導致虧損額（é）度增加，但這仍在香飄飄的（de）預期及可控的範圍之內。
 

除了（le）半年業績不利之外，8月20日，經濟觀察網記者從香飄飄方麵確（què）認，該公司營（yíng）銷中心總經理（lǐ）盧義富已於7月離開（kāi）香飄飄，近期該公司銷售係統（tǒng）人員也進行了調整。在行業人士看來，對於（yú）營（yíng）銷為（wéi）導向的香飄飄而言，無疑又是一次“傷筋動骨”的事件。
 

重金砸廣告的“頑疾”
 

在（zài）連（lián）續等待6年之後，香飄飄終於在去年登陸資本（běn）市場，由（yóu）此該公司的財（cái）務狀況才被人們所知曉（xiǎo）。其中，高額的營銷費用是（shì）最受人關注的。在今年的半年報中，香飄飄坦言，造成上半年收入增長較多（duō）而（ér）經營虧損增加的主（zhǔ）要原因是（shì）因為在二季度淡季中，公司（sī）持續加大對液體奶茶的（de）品牌廣告費用、渠道推（tuī）廣費用、銷售人（rén）力費用等資源投放。
 

數字顯示 ，上半年香飄飄的銷售費用達到3.17億元，去年（nián）同期（qī）為2.05億元，增54.68%。其中，廣告費是大頭，達到1.13億元，同比增77%。對於（yú）銷（xiāo）售費用的增加，中國食品產業分（fèn）析師朱丹蓬認（rèn）為，由於上半（bàn）年香飄飄重（chóng）點推出了液態奶茶的新（xīn）品，自然（rán）拉高了銷售費用，隻（zhī）有不斷（duàn）的曝光露出，才能帶動新品的銷售。
 

不過，香飄飄在廣告營銷上絕不（bú）手軟的特點（diǎn）一直以來也飽（bǎo）受爭議。該公司招股說明書中的數據顯示，2014-2016年香飄飄實現營業收入分別約為20.93億元、19.52億元和（hé）23.9億元，淨利（lì）潤（rùn）為（wéi）1.85億（yì）元、2.04億元和2.66億元。但是這三年（nián）間，香飄飄（piāo）廣告費分別約為3.33億（yì）元、2.53億元和3.59億元，合計金額約9.45億元。
 

值得一提的是，2017年香飄飄的廣告費用同比出現了35.9%的下滑，為2.3億元，這也是香飄飄自2014年以來的花的最少（shǎo）的一年。去年，香飄飄整年營收26.4億元，同（tóng）比增10.49%，淨利潤為2.6億元，與上一年基本持平。
 

朱丹蓬向記者分析稱，中（zhōng）國快（kuài）消品行業的核心競爭力均（jun1）體現在產業端及資本端，營（yíng）銷端的發力隻能“錦上添花”，一定不（bú）能“雪中送炭（tàn）”。
 

事實上（shàng），在產業和產品端，香飄飄也在試圖豐富產品（pǐn）線，今年上半年（nián）的重點就是（shì）推出液體奶（nǎi）茶（chá）。從半年報（bào）看，該公司傳統杯裝奶茶的營收為（wéi）7.32億元，新（xīn）品液體奶茶營收1.27億元。
 

對於新品戰略，市場認可度尚可。國信證券的研究報告顯示，香飄飄（piāo）目前已（yǐ）是杯裝奶（nǎi）茶（chá）行業的領導者（zhě），居安思危下2017年4月二次（cì）創業進軍液體（tǐ）奶茶行業（yè），2018年7月初又推出了MECO茶飲料，預計該產（chǎn）品在今（jīn）年三（sān）季度放量。
 

不過，朱丹蓬並不看好香飄飄液體奶茶的發展（zhǎn），在即飲茶市場既有統一的阿薩姆、康師傅（fù）等瓶裝奶茶品牌，也有實體奶茶點（diǎn），香飄飄進入（rù）時市場已成紅海。
 

營（yíng）銷團隊動蕩 
 

在香飄飄（piāo）公布半年報的同時，一則“職業經理人入職（zhí）一年離開香飄飄”的市場消息已傳開。這裏說到的“職業經理人”是香飄飄原營銷中心總經理盧義富。
 

香飄飄8月20日向經濟觀察網記者確認，盧義富已於7月離開香飄飄，“辭職報告（gào）上表示是：個人原因提出離職”。
 

盧義富在快消行業頗（pō）具知名度。他曾任職加多寶，是銷售條線的重（chóng）要人物。據了解盧（lú）義富的人士介紹，他在加多寶的北方（fāng）市場拓展中“功績”頗豐。例如，憑借（jiè）推出禮品裝加多寶，使得加多寶在2015年春節取得了佳績。

據了解，2017年8月，在加多寶工作十餘年的盧義富被挖角到（dào）香飄飄。加盟香飄飄後盧義富最主要的工作就是（shì）香飄飄衝（chōng）泡及（jí）牛乳茶的總負責人，也就（jiù）是香飄飄的老品和新品負責（zé）人。但是意想不到的是，進入香（xiāng）飄飄僅一（yī）年，盧義富選擇離開。
 

對於盧義富離開（kāi）的原因，香飄飄稱未做過（guò）多解釋。接近（jìn）香飄飄人士向經濟觀察網記者透露，雙方或在激勵製度等方麵存在爭議。在盧（lú）義富進入香飄（piāo）飄後，曾供職於加多寶的多個人士也（yě）轉至香飄飄旗下。而隨著盧義富的離開，這批人也或將遭遇“大清洗”。“營（yíng）銷這一塊人（rén）員變化（huà）很大。”該接近企業人士稱。
 

香飄飄則對此回應稱，銷售（shòu）體係人員變動屬銷（xiāo）售組織架構整合所帶（dài）來的正常調整。
 

雖（suī）為正常調整，但是對於香飄飄未來產生的（de）影（yǐng）響則是不確（què）定的，行業人士也表達了懷疑。“香飄飄本身就是營銷為導向（xiàng）的企業，領頭人的換帥、團隊的調整必將又會帶來一次內部的陣痛，尤其是在半年淨利潤虧損，下半（bàn）年要發力的關鍵時刻。”這位接近企業人士稱。朱丹蓬也（yě）表達了同樣的觀點，團隊動（dòng）蕩影響對於（yú）企業是不言而喻的。
 

對於業（yè）績情況，香飄飄向（xiàng）記者回應表示，公司經營的產品具有明顯的季節性特（tè）征（zhēng），上（shàng）半（bàn）年虧損在公司可預期及可控範圍內，公司在2017年報和2018年一季報時已對半（bàn）年度及全年的收入利潤情況都做了預測，目前公司生產經營一切正常。

本文關鍵詞：廣告 香飄飄 淨利潤（rùn） 組織結（jié）構 調整