又是一年中秋到（dào），但（dàn）月餅似乎悄然改變了它原（yuán）本“甜膩”“厚（hòu）重”的刻板形象，成（chéng）為新一（yī）代網紅食品。走上網（wǎng）紅之路隨即（jí）給整個市場帶來可觀的收益，2017年月餅市場的銷售額超過百億元，而要買上一塊網紅月餅，你可能要排（pái）上兩三個小時（shí）的隊（duì）。
 

今年（nián）的“月餅大戰”已經打響，與以往的麵點企業、酒店企業爭搶月餅市場不同，“朋友圈私房自（zì）製月餅”“跨界月餅”紛紛加入戰局，很（hěn）多非月餅企業甚（shèn）至非食品（pǐn）領域的企業加入到月餅的開發（fā）和銷（xiāo）售行列，而市場則更追求口味（wèi）和性價（jià）比（bǐ）。
 

從以往的“味道的戰爭”到營銷創意的比拚（pīn），“月餅大（dà）戰”的內涵越（yuè）來越（yuè）豐富，曾經被貼上“傳統”標簽的月餅也開始再度（dù）走紅成為市場贏家。本報記者（zhě）在過去兩（liǎng）年持（chí）續關注中（zhōng）秋（qiū）節月餅銷售後，發現繼私廚月餅以及養（yǎng）生（shēng）月餅（bǐng）等各式噱（xué）頭月餅外，月餅包裝以及營銷再次成為（wéi）新熱點，亂象頻出。
 

缺乏（fá）透明度的網紅款（kuǎn）
 

近年（nián）來，月餅最紅（hóng）火的銷售地，已經從麵（miàn）包房、星級酒店的大廳轉移到朋友圈中。早在8月初，一（yī）些月餅企業和（hé）個體（tǐ）作坊開始（shǐ）“搶灘”微信朋友圈，很多人的朋友圈都被號稱“純手工、無（wú）添加、低熱量”的私房月餅刷屏。
 

在北京，要吃上李可（化名）的私房（fáng）月餅並不是一件容易的事，購買者必須提前參與搶購。“剛開始我隻是擔心連鎖（suǒ）店月餅使用大量（liàng）添加（jiā）劑，高糖多（duō）油，想自製一款健康月（yuè）餅給家人吃，並送一些給親朋好友。後來做多了，便有了在（zài）朋友圈賣月餅的想法。”李可說，自製的月餅每個約20元至25元，一周大約賣（mài）出300個左右（yòu），因為積累了一定的口碑，產（chǎn）品常常（cháng）在發布（bù）半天之內就被一搶而空。
 

與（yǔ）傳統月餅銷售商通過打（dǎ）品牌戰、價格戰的銷售模式相（xiàng）比，月餅微商們走（zǒu）的是小而美的營銷路線。作為“金牌賣家”的李可也總結出了一些製作爆款月餅的心得和經驗：首先是口味好，一口咬開，黏稠的餡（xiàn）料流出，這樣的流心月餅大（dà）約20元（yuán）一塊。其次是顏值高，配上簡潔雅致的小盒和一袋貼心的烏龍茶包，加之詩意的文字（zì）表述，相比於高大上禮盒帶來（lái）的審美疲勞，小清新的包裝更能（néng）打（dǎ）動消費者。
 

這些私房月餅一般主打“手工製作、純天然食品”等概念，絕大多數賣家會把食材、月餅製作過程等信（xìn）息發布到朋友圈（quān），給消費者吃上一顆定心丸（wán）。
 

當然，也有顧客質疑“朋友圈月餅”的品（pǐn）質，擔心這些私家自製月餅既沒有生產經營資質、外包裝也無（wú）任（rèn）何認證標誌，更沒有相關部門（mén）檢測把關，屬於“三無產品”。對（duì）此，9月（yuè）18日（rì），中消協提醒廣大消費者，選購月餅，首先要選擇具有食品生產經營資質、品牌信譽度高、產品質量穩定的商家，購買產品後要（yào）留存（cún）相關購物憑證，以便（biàn）退換貨和維權。其次，選購月餅時（shí），要做到明辨真偽、識（shí）別優（yōu）劣，例（lì）如商家宣稱的“鮑魚（yú）月餅”或許隻是“鮑魚味（wèi）”，而非“鮑魚肉”，所謂的“私廚月餅”或許根本不具備相應的食品生產及流通資質，實為（wéi）“三無產（chǎn）品”，存在食品安全隱患。
 

眼下，私（sī）房月餅的各種亂象也隨著市場走俏而產生（shēng）。
 

私房（fáng）月餅的店主發現，自己的（de）競爭對手（shǒu）最近變（biàn）得越來越“專業和龐大”。小江是浙（zhè）江杭州最早做自製烘焙月餅的一批（pī）微（wēi）商，但是最近他頻（pín）頻收到一些月餅廠家的邀請，“就是他們提供（gòng）月餅，在我的朋友圈以我製作的名義銷售，雙方分成”。
 

“手工月餅的成本是很難計算的，很大一部（bù）分（fèn）成本在於手工，每一個產品都（dōu）是用心製作（zuò）。一般來說，熬糖漿1個多小時；各種豆（dòu）子、棗兒、蓮子（zǐ）等蒸（zhēng）煮1個多小時；調餡、揉餅皮需要1個多小時；成型烤製1個（gè）多小時（shí）。工序複雜，耗費（fèi）精力。”李可認為，手工成本投（tóu）入不同，造成很多銷售者定價懸殊，缺乏一定的透明度。
 

說不清生產商的銷售商（shāng）
 

“月餅大戰”火熱的另外一個原因在（zài）於，月餅作為（wéi）一項副業頗為（wéi）賺錢。根據中商產（chǎn）業研究院的數據，2011年（nián）至2016年，中國月餅銷（xiāo）售額均超過了100億元，2016年（nián）銷量更是達（dá）到27萬噸。
 

“以前都認為吃月餅是甜蜜的負擔，但近年來很多月餅成了（le）網紅，兩三個小時的排隊是入門挑戰。‘黃牛’價格最能（néng）反映熱度指（zhǐ）數，當所有月餅（bǐng）都在打8折甚至更低（dī）折扣處（chù）理時，創意口（kǒu）味的月餅或是冰激淩月餅卻要加價30％。”從事月餅食品的業內人士張鳳來對記者說，月餅行業（yè）的利潤十（shí）分可觀。
 

采訪中，有業（yè）內（nèi）人士透露，月餅的售價是遠遠高於成本的。曾有媒體報道，星級酒店的（de）月餅利潤一般（bān）都在30％至50％之間。一位月餅企業負責人透露，售價幾百元乃（nǎi）至（zhì）上千元的月餅，每（měi）盒的總成本可能僅為60元至110元不等。
 

在張鳳來看來，“月餅大戰”已經從以（yǐ）往（wǎng）“味道的戰爭（zhēng）”逐漸變成（chéng）一場（chǎng）營銷創意的比拚，跨（kuà）界已成（chéng）為關鍵詞。
 

通過調查，本報記者也注意到，中秋節出現了各類款式的網紅月餅，售價從100元到300元（yuán）不等，除了口味上的區別，包裝更是別出心裁。李可（kě）告訴（sù）記者，許多在朋友圈賣月餅的工作室大多（duō）會選擇在網上買包裝。
 

記者在某電商平台以“月餅包裝”為關鍵詞進行搜（sōu）索，塑料包裝、禮盒包裝應有盡（jìn）有，價格（gé）從（cóng）1元到5元不等。包（bāo）括網（wǎng）上正火的美心月餅和流心（xīn）月餅的包裝盒，也在售賣行列。
 

據其中一款名為花好月圓（yuán）禮盒的電商客服人員（yuán）介紹，月餅盒每個售價5元，如果另加設計就要另收費，“原有的尺寸款（kuǎn）式（shì）隻加LOGO的話100套就可以起（qǐ）訂，但是要收版權費”。當記者稱是要訂做網紅（hóng）月餅的（de）包（bāo）裝時，客服則改口稱“最少要1000個起（qǐ）訂”。
 

一（yī）家烘焙電商售賣的流心（xīn）奶黃（huáng）禮盒標價8221元，不少買家在下麵評（píng）論禮盒上檔次，包裝精（jīng）美。當詢問“這款月餅和其他月餅有什麽不同，別人怎麽（me）能看出來月餅的（de）昂貴之處（chù）”時，店家稱包裝上有他們店自己的LOGO，裏麵有發票，有專門（mén）的價格單。
 

除了包裝（zhuāng），月餅的成本也令人匪夷所思。記者注意到，某品（pǐn）牌的女書月餅（bǐng）網絡售價（jià）是328元一盒、長沙印象月餅是268元一盒。據工作人員介紹，這一係列的月餅定位（wèi）是高端（duān）文化產品，具有（yǒu）收藏價值。當記（jì）者表示想批（pī）發做代銷時，工（gōng）作人員則給出（chū）了每盒（hé）95元的價格，同時代銷（xiāo）合同上表明（míng）500盒（hé）以內可以每盒90元，500盒以上可每盒80元。
 

記者看到，在這（zhè）一品牌女書月餅的銷售文案上寫著“非遺文化”，有四種口味，定位是（shì）高（gāo）端（duān）文化產品，但工作人員稱公司隻負責設計，不負責月餅的生（shēng）產（chǎn），生產廠家為廣東一供應（yīng）商。但（dàn）是，當記者試圖向（xiàng）工作人員進一步了解生產方麵的信息時，工作人員稱自己並不清楚，甚至連具體生產廠家的地址也無法（fǎ）回（huí）答。
 

月餅的網紅之路
 

市場空間巨大，利潤可觀，或是眾多商家入局（jú）月餅市場並頻頻推出所謂網紅爆款（kuǎn）的一個原因。
 

餐飲行（háng）業分析師、淩雁管理谘詢首席師林嶽認為，傳統企（qǐ）業和網紅品（pǐn）牌紮堆，爭相搶占月餅市場，還是利益（yì）所驅，月餅利潤空間巨大，一盒售價多是200元及（jí）以上，毛利率基本上（shàng）能超過50％，有些甚至更高。另外，還有送禮市場中特別吃香的“紙月餅”，禮品卡、提貨券有些甚至都不需（xū）要生（shēng）產就倒賣回（huí）到廠家，這更（gèng）是利潤的來（lái）源。
 

有業內人士（shì）向媒（méi）體透露，月餅行（háng）業的售價遠高於成本，“行業利潤在（zài）40％以（yǐ）上，加上（shàng）技術門檻（kǎn）並（bìng）不高，甚至不需要有特定的（de）生產線，很多食品工廠都可做（zuò）代工，市麵上不（bú）少大（dà）品牌的月餅也（yě）都是貼牌而已。許多大品牌月餅都來自代工廠，可以說消費者就是在為品牌LOGO埋（mái）單”。
 

對此，張鳳來告訴記者，要想使自家月餅成為網紅爆款，有三類途徑：一類便是知名食品企業進行直接銷售的月餅，消費者買的就是LOGO；一類是本身不做食品，找代工工廠生產再以公司名義（yì）內部發售不對外公開，但（dàn）往往因為設計還有本（běn）身品牌價值增值，讓很多（duō）人追求；最後（hòu）一類則是由自媒體委（wěi）托月餅加工製造（zào）商加工製作或由個（gè）人生產製（zhì）作的（de）月餅，經過（guò）社交平（píng）台傳播也（yě）稱為爆款（kuǎn）
 

此前，有媒體（tǐ）撰文，元祖股份在2016年財報中坦承，由（yóu）於公司部分產品（如月餅、粽子）的季節性較強，在公司目前產（chǎn）能條件下，無法滿足短時間內的季（jì）節性供應，因此公（gōng）司委（wěi）托OEM供應（yīng）商（shāng）生產加工。此外，這份（fèn）年（nián）報顯示，元祖月餅禮盒的毛利率（lǜ）高達63.5％。而克裏斯汀近兩（liǎng）年的（de）月餅毛利（lì）率（lǜ）均超過82％，廣州酒家則是連續三年旗下月（yuè）餅係列產品毛利率超過60％。
 

此外，記（jì）者留意到，這些網紅品牌推出的月（yuè）餅口味，最大的特點是與自身品（pǐn）牌遙相呼應。比如某網紅（hóng）茶飲品牌推出了芝（zhī）士奶黃流沙月餅，而芝士奶蓋茶正是這一茶飲品牌的一大熱賣產品。而某音樂酒館售賣的月餅，則印（yìn）有音符、吉他等圖案。
 

中國食品產業分析師朱丹蓬（péng）分析，很（hěn）多品牌（pái）跨界做月餅，基（jī）本上醉（zuì）翁之（zhī）意不在酒，而是希望通過月餅與新生代消（xiāo）費（fèi）者建立高粘性的關係。市麵（miàn）上那（nà）些有網紅特質（zhì）的品牌，主要是希望通過月餅的載體，讓整個品牌在消費者的日常場景中多次出現，強化品牌認知。不過有多大效果，需要看品牌的運作。
 

對此，曾從事推銷公司內部月餅的（de）北京市民劉女士告訴記者，“企業賣月餅不一定為了盈利（lì）。每年知名公司到了中秋佳節前後都會曬（shài）自家公司月餅（bǐng）在各種社交平台，員工曬了也自豪。其（qí）實傳播公司品牌的效（xiào）應是核心，和各大公司員工曬高額（é）年終獎有點類似，品牌傳（chuán）播對個（gè）人、對公司（sī）都是一種福利。同時（shí）也能（néng）吸引一些優秀人力資源對這些平台的向往，人才也是大家爭（zhēng）奪的優質資源”。

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